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女王”节再出大招，"她经济"与“宅家经济”如何大爆？【日化猎头】

 

    往日，在大型节日中，各化妆品商家通过各种方式促销、营造气氛，激起消费者的购物热情。在提高销量的同时，各品牌还会极力通过各种玩法扩大品牌知名度和影响力。
    疫情期间，人们基本上的没消费或者很少消费，所谓低谷后必有反弹，再加上现在的人们追求较高品质的生活方式，从满足生理和心理需求的层面来看，也应该要出现“报复性消费”的情况，好好地补偿自己。宅家经济”继续保持的情况下。为保证销量，三八女神节营销转战线上已成为必然趋势。
 
 

 

N0.1 直播带货为3.8主战场
 
    从2016“直播元年”至今，直播带货模式已经发展得相当成熟。以前的文章里雅杰也介绍过，直播营销在2020的重要性是不容置疑的。而今年年初的疫情致使“宅家经济”兴起，更变相推动所有美妆品牌在直播营销方向上继续加码。
 
    所以今年的“女神节”，作为上半年最大的“她经济”营销节点，不仅和往常一样是化妆品牌卖货、营销的好时机，更是检验品牌们应变能力的大考所在。
    而直播无疑成为了品牌们的主战场所在，今年三八节期间，无论高端外资还是本土品牌，都开始将直播常态化，并在节点期间提升时长和促销力度。
 
    以花西子为例，淘宝直播平台显示，品牌在3月8日当天直播时间长达16小时，直播间观看人数达到二十万以上，且在三八节前三天，每日都进行4—12个小时的直播，直播时长日日递增。而与此同时，珀莱雅、兰蔻等三八期间的日直播最高时长也长达12小时以上。
 
（截屏自淘宝直播兰蔻、花西子直播间）
 
    同时，从三八天猫直播榜单热度中也可以看出各品牌的直播热度。一个明显的特点是，在“高端买赠”、“国货好价”、“新锐黑马”这几个官方分类中，高端美妆品牌的直播热度平均数明显高于新锐黑马和国货品牌。
 
（图源自三八天猫直播榜单）
 
    而不只是天猫，京东和微信在此次女神节上也是战果颇丰。其中微信更是首次开始小程序直播的方式来卖货。
消费大爆发，京东美妆女神节销售额同比增长97%
    近日，京东美妆公布了女神节期间的销售数据。数据显示，3月8日当天，美妆销销售额同比增长97%。其中，面部精华类同比增长152%，眼膜类同比增长180%。
    从品牌看，成交额TOP5品牌分别是：巴黎欧莱雅、玉兰油 、SK-II 、兰蔻、百雀羚。成交额TOP3单品是:SK-II神仙水230ml护肤精华套装化妆品礼盒、兰蔻新清滢柔肤水400ml化妆品套装护肤、后-Whoo 天气丹花献光彩紧颜礼盒7件套。
全民皆可主播，私域流量与直播如何融合？
    3月9日，微信官方发布了“女神节”微信小程序直播战报，多角度、全方位展现了小程序直播对商家的作用与影响。
    数据显示，3月8日当天，2000个主播累计直播时长近900小时，每个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。最快下单时间仅为1秒，客单价最高达5300元。
 
    在用户方面，微信想打造全民卖货的场面，也算是为了拥抱下沉市场，包括导购、彩妆师、服装模特、总裁、设计师、网红、KOL等。经过审核都可以参与到直播中。关于直播卖货的品牌类型，微信小程序也没有增设繁琐的要求，多种类型的项目都可以通过直播平台卖货，包括零售百货、女装、美妆护肤、家居家纺、运动、母婴类产品等。
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    关于商家，微信小程序提供了高效率的筹备模式，方便快速上线。另一方面也为其增设了丰富多彩的玩法，涵盖抽奖、优惠券、满减赠送、新品秒杀、点赞评论互动、导购群传播等多种方式，以便更有效地吸引顾客购物。
 
    此次首批接入小程序直播的商户中，大部分参加过腾讯智慧零售小程序倍增行动的系统培训和实战，基于夯实的“公众号+导购运营+社群”基础能力，来打出直播“组合拳”，带动小程序转化，实现业绩的增长。

全棉时代销售额较最近一期靠直播提升了500%。

家纺品牌罗莱家纺在3月7日直播了6个小时，观看量达到了149万，评论数达84.6万，单场交易额突破1000万元。

护肤品牌薇诺娜在3月8日的直播观看人数环比上涨172%，交易转化率达到了10%。

美妆护肤品牌悦诗风吟在3月8日的直播中，互动次数增长了263%，优惠券核销率单场最高达到了30％，直播销售额对比前一场增长了173%。

服饰品牌ochirly在3月8日的直播，点赞量增长109%，成交总额环比增长160%，直播期间订单量增长近12倍。

伊芙丽在3月8直播的销售额环比提升了65%，由直播带动的小程序交易笔数环比上涨184%。

……

 

 

从整体数据上看，小程序直播既满足了消费者多样化的“云购物”需求，也成为商家拉动增长的线上营销新利器，为商家构建私域流量池释放了更大的效能，实现流量、销售额的双增长。

 

N0.2 从“国潮”到“颜值经济”，新锐品牌成世代新宠
    著名化妆师，毛戈平在2001年就创办了自己的同名美妆品牌，然而直到去年，才在年轻人中走红。最直接的原因还是因为美妆KOL徐老师拍摄的那期视频，邀请毛戈平来化妆的Vlog,她邀请毛戈平化妆，画完后堪比换头术，至此，毛戈平一炮而红。而其品牌也成为年轻人眼中的网红小众品牌代表。
 
    这种品牌认知的转变，也是众多国产美妆品牌在“年轻化”的进程中想要赢取的。
 
    “国潮”是老牌国货摆脱“太老了”这一标签的法宝。以百雀羚为例，从爆文长图《1931》惊喜亮相，到联合喜茶在线下开设快闪店，再到《韩梅梅快跑》等一系列创意视频，怀旧元素经过“儿时滤镜”的加持，又通过现代审美的再改编，慢慢形成了“复古+情怀”的记忆符号，这种符号也是许多国牌借以贴合“潮流”的一个方式。
    而御泥坊、膜法世家等属于08年后淘品牌爆发期的代表品牌。这一类品牌的崛起，则与年轻人消费方式转向网购息息相关。与以往的零售+渠道不同，天猫依靠的是网红效应下慢慢建立起品牌形象，再用电商平台来反哺品牌价值。
 
    电视广告营销已经式微式微了，淘品牌与国货老牌，以及曾经大规模进军微商渠道的麦吉丽、一叶子等品牌一起瞄准了综艺市场，而网综市场则被“微商”等年轻品牌抢占。通过明星种草的方式，靠粉丝经济来带货。结合自身在电商平台的积累，实现流量热度到销售转化的效果。
【新锐品牌一览表，不完全统计】
    
     “国潮”与粉丝经济的娱乐营销玩法，确实能在年轻一代消费者中刷存在感，但这些消费者看重品牌，可不一定长期忠于某个“品牌”，热于尝试新事物的品性促使她们常常物色新的美妆产品。
 
 
    近两年，有一类更为新锐的品牌迅速占领市场，它们正是在这种夹击中，用更为新颖的品牌定位与形象来占领市场点。
2019网综市场美妆品牌赞助一览表（不完全统计）
 
    颜值即正义
    以前统一包装和设计的外观包装已经不流行了，标签化的品牌需要拥有高颜值、够新颖才能刺激年轻一代购买。花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳与国家宝藏的联名口红…都是靠高颜值外观广为种草的代表案例。

 

 

    颜值法则需要警惕的是，在日渐重视原创与版权的背景下，对大牌的一味模仿造成的消费者对“山寨”的抵触心理，比如HFP的简约风包装，就被诟病与加拿大品牌The Ordinary太过相似，从而造成大量客源流失。

 

    从广告到短视频再到直播营销的转变中，实质上品牌并不是说只看转化率而逐渐剥去内容，”一位业内人士认为，“一些消费者更爱简单直观的直播，另一些容易被故事打动，还有一些品牌老粉希望在品牌中找到相同的价值取向。所以现在越来越多品牌开始针对客群分层，实现更精准的营销和转化，尤其是在3.8节这样的大节点中，分层营销非常明显。”
    而回顾以上美妆品牌的种草营销历史脉络，我们也可总结出这么一些趋势。即品牌对KOL的主要营销诉求逐渐向“带货转化”移动，转化链路无限缩短，直播间变成最为重要的渠道；而品牌的软性植入开始瞄准短视频平台的内容共创，对于激发UGC参与对短视频内容营销也更精细化运作……“基于此，我们或许也能得到一些未来对于行业的启示。

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