【日化猎头】2020年新消费品牌趋势的“冰与火战歌”：新国货 小单品
2021已经如火如荼的来临了，在岁末之际，雅杰来和大家复盘一下2020整年的新消费品牌生态的趋势关键词，也希望大家看完这篇文章后能管中窥豹，洞察出一些共性来，也为品牌的从业者们提供一些有价值的参考。
大家应该深有体会，2020这个多灾多难之年，新冠疫情的爆发，中美贸易战的摩擦升级，全球化发展从未如此晦暗不明，在这一年中，如果说我们有什么收获，最大的收获就是民族自信和文化认同。
根据相关数据报告称，消费者对中国品牌的关注度在十年间从37% 提升到71%。尤其是今年双11购物节，开卖第一天就有358个国货新品牌成交额登上了细分类目Top1。其中，很有意思的现象是，00后和90后的购买者占到了其中半壁江山，且购买的第一因素不是价格，而是对于国货的认同感。
可以说，消费者正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量，为新国货之风的演化进行了推波助澜。潮流的风向从国际大牌风，转到了国货民族风。
现在的年轻人普遍不再追逐国外牌子，他们现在用的牌子，基本都是新锐品牌为主。回过头看，新消费市场的想象力已被完全打开，国货新锐品牌如群星式崛起，而且它们的销量已经形成了规模。甚至与国际大品牌相比也毫不逊色。
品牌的更迭如此迅速，不等着上一代人反应过来，星星之火已有燎原之势。
从花西子、李子柒、拉面说到泡泡玛特……在新出炉的《年度新消费价值TOP100》的榜单中，我们可以看到新国货市场这片热土培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。
值得一说的是，在一众新消费品牌名单中，那些被赋予厚望的现象级网红也没有被流量经济网红经济给稀释成泡沫，还在凭借着自己的优势不断发力。
如花西子、喜茶等因为更关注用户精细化需求，产品更注重品质和设计感，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合，来实现超长待机、强势圈粉。
在不断涌现的新品牌中，其中一大重头戏就是：大多数会选择从单品切入，或是从某个细分品类切入。尤其是会在某个品类不断占据消费者认知。
所以我们能看出，互联网创造的消费中，不在乎你是“升级”或“降级”，会在乎的是分级，也就是产品的细分。
十分明显的一个趋势是，创业者和资本都偏好投向能从细分品类切入市场、并且有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的新品牌。
比如目前市场上的几个热门新国货挑战者，它们突出重围的原因是将关注点放在了还未被实现的细分需求点，聚焦于某个品类大单品，通过差异化、新渠道、微创新，打出自己的特色来。
例如花西子主打中国风彩妆新品牌，泡泡玛特带动盲盒经济，元气森林掀起0糖饮料风口，自嗨锅、拉面说主打一人食便餐场景……这些品牌或从设计出发，或从功能出发，或从场景出发，或从社交出发，从巨头的存量市场中上厮杀出一条属于自己的细分赛道，解决了新的问题，引领了新的风向。
其中，在细分领域，美妆个护和国产食品赛道更是一骑绝尘。
先说美妆个护领域，以下是整理数据后的一些发现和洞察：
比如说半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、纽西之谜的水凝清润隔离霜，都是围绕着品牌的核心大单品构筑起自身牢固的护城河，让品类可以等于品牌。
尤其是内容和产品亮点的结合，投放渠道主要以社交媒体平台如小红书、抖音、微博专业KOL背书、以及新晋媒体B站的网红KOL视频带货的逻辑。
比如说植观主打的「氨基酸头皮护理」，MOODY的「中小直径、短抛期」美瞳，，HFP一款玻尿酸原液切入药妆市场，靠着不同的品类细分以及功能设计以此来不断满足消费者更多的细分需求。
顺应健康化生活，减肥健身开始走向热门趋势。轻食、代餐成为了2020年的关键词之一，不少品牌产品往健康化、营养化、品质化来打造。
比如，伴随着健康生活成为了一种“政治正确”，WonderLab、王饱饱、ffit8等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品爆款为主的品牌也进入了主流消费市场。
比如聚焦一人食消费场景，拉面说、单身粮、自嗨锅都是其中主要代表；
比如说三顿半（精品速溶咖啡）、小鲜炖（即食燕窝）和王饱饱（冻干麦片）均主打能快捷的获得美味。
通过以上多种案例我们也可以发现，从一个细分品类快速起势，依靠营销快速占领消费者心智，持续推出新品，达成从产品到消费者的闭环，永远蕴藏着无限潜力。
现在的年轻消费者们十分注重包装，不管线上还是线下，都可以在3秒-7秒凭产品的外表决定是否会购买。”一句话道破颜值即正义，颜值决定一切。
有质量、有品质的产品加上颜值，是锦上添花；质量、实力差的产品，在颜值面前也可以被原谅；而颜值不好的，被消费者看见和认可的几率无限等于0。
所以，我们会发现各种美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的设计创新异常火爆，其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏，品牌们在PK“美”这件事情上变得更热闹了。
其中，比如食品上三顿半以超高“成图率” ，搭上审美红利，通过独特且有辨识度的产品和包装，使得三顿半具有了成为网红品牌的基本要素，力压了雀巢、星巴克两大传统巨头，成为冲调大类目的销量冠军。
在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了 " 东方美学 " 基因。如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。
在代言人选择上，花西子也独具匠心，品牌先后选择的两位代言人也都非常符合品牌东方美学的定位。
无论是品牌发展上升期的鞠婧祎，还是首战双11破亿之后签约的杜鹃，都担得起“东方美人”之称。同时，歌手周深出任花西子品牌大使。周深，作为歌手唱过多首优美古风歌曲，品牌宣传“高山流水遇周深”，其联合推出的国风乐曲，也是花西子东方美学之路的再一次华丽升级。所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。
以上两个案例，本质上在说一件事情 —— 审美红利对于品牌来讲，是破圈的关键所在，并且存在巨大红利。
换句话说，品牌前期在产品颜值上投入的钱，有可能就为后面的推广费用要省下不少。
如果品牌能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，根据人际六度空间理论，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。
罗永浩抖音带货直播引爆全网、董明珠在京东直播带货超7亿、刘涛在聚划算直播四小时带货1.48亿、双11预售李佳琦薇娅直播间销售加起来近90亿......
可以说电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到拔草的营销链路，也助力品牌逆势增长。
一方面，电商直播的短平快让一些企业看明白了：自己投在广告上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？它把品牌花钱引发效果变现的路径缩短了：帮助品牌在一个直播间内完成声量到销量，种草到拔草的营销短链。
另一方面，随着流量数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到直播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。
那么，进入“冷静期”的直播带货将会迎来什么局面呢？
直播生态正在从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。
未来的电商直播一定是立足专业、细分市场的平台或商品所能够最大化凸显出自身产品与服务价值的工具。
内容共创以及产品的迭代升级将成为电商直播可持续发展的重要课题。
还是以花西子为例，2020年，花西子携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5，均为人气爆款产品。
其中，花西子散粉为李佳琦常推产品，外形不同的苗族印象版和常规版散粉，分列销量排行榜前两名。
可以说，花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发，在一定程度上，花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。
和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同时，花西子还与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。
比如淘宝直播一以贯之的强势直播带货品类肯定有服装类，京东直播在家电直播带货上的效果非常好，拼多多、快手等在农产品带货领域表现优秀。所以想取得良好转化效果的话，平台选择、商品与用户契合、主播垂直度、专业性、商品促销政策等缺一不可。
所以说，在多灾多难的2020中，我们却能靠着民族自信和文化认同，将新国货品牌发扬光大，将中国风播撒出去。也看见了更多有温度、有态度的品牌在中国市场发光发热，这也是整个不幸中的万幸了。相信在2021的消费市场会更加的火热，我们也能看见更多的优秀品牌们。
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