前段时间，国家统计局公布4月的社会零售数据，数据显示，4月国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

其中，化妆品类商品零售额为214亿元，同比下降22.3%，为近二十年的同月最大降幅，较2021年4月低了近60亿元。

而来自民生证券的数据也显示，今年4月，天猫美妆美容护肤类目成交额同比下滑18%，彩妆成交额同比下滑40%。

那么在疫情的大背景下，各大品牌在抖音、快手、B站等社媒平台上表现如何？是增长还是下降？那些保持增长的品牌又是如何做到的？4月又有哪些热门的带货视频？

    一、抖音三大榜单

1）抖音品牌销售额榜

4月，抖音品牌销售额榜的第一为肌先知，其销售额达到了1.99亿，销量有126.1w，是榜单上唯一一个销售额破亿的品牌，且销售额远远超过了排名第二第三的珀莱雅和花西子。

除了霸占品牌销售额榜榜首外，肌先知关联的两个自播号@肌先知福利专场和@肌先知（面膜福利专场）也登上了4月抖音品牌自播榜的第一和第二。其中@肌先知福利专场4月的销售额达到了1亿，日均销售额 334.4w；@肌先知（面膜福利专场）自播号的销售额也达到了9481.9w，也不难推断，肌先知4月在抖音的销售额基本来自于品牌自播。

关于肌先知，聚美丽在3月的数据中就详细拆解过其在抖音的打法（详情请点击《从FV、珂莱妮到肌先知，抖音白牌也开始进阶了？》），其主要依靠“持证上岗”、“24小时直播”、“有煽动性的直播话术”等几大要点来获得增量。

而除了品牌自播外，肌先知4月还广泛铺设了2300余个达播账号，虽然成交额没有非常高，但对于品牌的声量仍有不错效果。同时，品牌又开设了肌先知眼部福利专场、ANA肌先知官方旗舰店、肌先知.（面膜福利专场）、肌先知福利专场百货、肌先知品牌专场等十余个相关的直播账号。

从品牌产品来看，肌先知4月有6个相关链接的产品销售额都破千万，其中有两个链接的月销售额甚至超4000万，单品则以眼霜和面膜为主。

3月防晒头部品牌安热沙以5381w的销售额登上了榜单，4月同样专注于防晒的蜜思婷登上了榜单第8，其月销售额达到了5184.1w。

△截自@我是张凯毅

相比于安热沙，蜜思婷在抖音的客单价为64.82元，更加的亲民、平价。4月头部主播@我是张凯毅就发布了“几十块就能拿下的养肤防晒！大伙一定认准版本！#防晒”的视频，从性价比的角度推荐了蜜思婷，该视频播放量有超千万，也为蜜思婷带来了超百万的销售额。

除了耳熟能详ulike和雅萌外，4月的榜单上又跑出了一个新的美容工具品牌AMIRO，4月月销达到了3089.7万。AMIRO 成立于2015 年，首发产品为小魔镜，主打“还原真实的化妆场景”。2020 年，品牌基于自身核心的光电技术，开始进军脱毛仪、美容仪赛道。

而AMIRO 在抖音的主推产品就是射频美容仪和红光波脱毛仪，平均客单价达到了1616元。4月品牌在抖音的主要销售额来自@搭搭随便夫妇，该博主为其贡献了1393.4w的销售额。

而除了AMIRO外，在@搭搭随便夫妇的直播间还可以看到C咖、帼弥、极地之悦、谷雨、PMPM、润百颜等诸多国货品牌的身影。4月20号，该博主进行了三周年庆的直播，当日销售额超8000w＋，其4月累计为谷雨、PMPM、润百颜等多个品牌带来了超千万的销售额。

△截自@搭搭随便夫妇

在品牌自播方面，AMIRO目前在抖音开设了AMIRO官方旗舰店、AMIRO美力旗舰店、AMIRO觅光旗舰店、AMIRO觅光美耀旗舰店、AMIRO焕新旗舰店等多个自播账号，4月累计销售额超800w。

2）抖音品牌自播榜

在4月品牌自播榜中，除了花西子、珀莱雅、自然堂、ulike等老面孔外，可以看到越来越多国际品牌的身影，比如巴黎欧莱雅、奥伦纳素、德玛贝尔、OLAY、理肤泉等国际品牌，都取到了不错的成绩。

其中欧莱雅4月品牌自播的销售额达到了3336.9w，占比高到40%。该月欧莱雅在抖音举办了为期一个星期的超级品牌日，将高端线「金致臻颜」系列作为主推产品，与法国凡尔赛宫进行联名，推出了琉金蜜、小蜜罐面霜两款新品的限定款包装设计，并在超级品牌日独家首发。

活动期间，欧莱雅还发起了#你值得凡尔赛 分享自己的凡尔赛高光时刻#话题，并联动@杨迪、@赵喵喵喵_、@JF等明星红人助推热度，截止目前，话题关联视频播放量已超过4048.3w。

而在4月14日活动首日，欧莱雅的多款明星单品也登上了明星贾乃亮的直播间，销售额达到了1693.1w；同时品牌自播号@巴黎欧莱雅也在直播间叠加了超级福袋、福袋、立减券等多重活动，促进销售转化。

专注于敏感肌的理肤泉，4月也开始转换品牌营销思路，其直播的标题都带上了“暖春防晒季实力”，主推针对敏感肌的防晒产品，以及针对换季舒缓的产品。从单品的销售额来看，品牌的明星单品B5霜和修复面膜仍然贡献了主要的销售额。

榜单上第12的苏厂长化妆品-皙玥品牌4月的销售额达到了1794.9w，是皙玥创始人苏凤全的直播账号。该创始人在抖音打造“厂长”的人设，称带领观众了解到商品的生产源头。

其日常的短视频中会分享自己如何调节厂里员工之间的矛盾、分析其化妆品原料种植基地、以及一些对于当下年轻人在人生选择上的见解等；而品牌直播间场地也通常是皙玥的生产工厂，时常有工人们打包发货的场景。

3）抖音博主行业榜

4月抖音博主行业榜中闯出了多个新身影，比如@小鱼麻麻、@Winnie文、@元小双、@唯唯超大胆、@我是代福猪宝，其月增幅都在100名以上。

其中 @小鱼麻麻4月排名大幅上涨263名至第14名，该账号是抖音头部网红博主@小鱼海棠的母亲。去年末的时候也曾登上过榜单，彼时该视频主打“体验年轻人的生活”。

而4月该博主转变了思路，效仿@小鱼海棠“励志要和999个很帅的男生拍照”的思路，提出了“挑战99天变成精致女人”，内容包括了拍摄春日照片、钮祜禄甄嬛仿妆、港风、机车等。其4月热度最高的视频是“拍摄春日照片”，同时还在视频中植入了完美日记丹顶鹤礼盒的广告。

@元小双排名上涨了480名，其4月最为出圈的视频是一条15s的关于安妮海瑟薇的仿妆，有超109.6w的点赞和16.3w的分享。随后该博主又针对这个仿妆发布了近3分钟的详细教程，以及关于迪丽热巴、赫敏等的仿妆。

@天总在2018年就加入抖音，她凭借夸张的表情、行为，加上剧情段子以及高颜值与奇特音色的反差而走红；去年下半年，又凭借《画饼指南》，一夜涨粉50万+，实现了在抖音的二次出道。

    二、小红书热门笔记榜（彩妆&护肤）

天气变热，消费者的美白需求也逐渐旺盛，小红书热门榜（护肤）中也有多个和美白相关的笔记上榜。其中@魔都也姬的“冷白皮养成其实不难?偷偷看这篇??夏天想低”的笔记为例第一，有超26w的点赞。

与大部分的笔记不同，@魔都也姬并没有推荐产品or相关方法，而是按不同需求分类（比如天生黑、肤色不匀、身体黑等），为消费者推荐在这一领域较为权威的博主。

@叶公子的日常则从“外用＋内调”的方式，推荐了安热沙防晒、The ordinary 30%果酸、欧莱雅的小金管等多个产品。

榜单第13的@皮肤科刘姨是一个60后阿姨，自称是苏大附二院皮肤科副主任医师，有近40年的临床经验，来小红书科普“对症护肤”“精简护肤”，发挥余热。

她的视频以分享干货为主，一般会选择一个较小的切入点切入，比如唇周暗沉、黄褐斑、脖子上的小疙瘩、姨妈痘等，并会结合一些科学说理。

△截自皮肤科刘姨

4月她上榜的视频是推荐了“5个皮肤科好物”：尿素维e霜，凡士林，碘伏，炉甘石洗剂，酮康唑洗剂，并介绍了这几款产品在生活中的一些不常用的使用方法。

此外榜单上还有明星范冰冰的相关笔记，范冰冰目前在小红书有超1531w的粉丝，其多个笔记中皆为自己自有美妆品牌FAN BEAUTY做推广，相关笔记都取得了不错的声量。

4月她共发布了8篇笔记，有3篇都是关于FAN BEAUTY的宣传，其中“隔离结束，惊艳所有人”的笔记获得了超18w的点赞。

该笔记视频长达9分20秒，是小红书上少有的长视频。视频以隔离期间沉浸式海葡萄SPA为主题，而FAN BEAUTY的主推产品就是海葡萄。在视频中她使用了海葡萄洁面蜜、海葡萄精粹水、海葡萄精华等多个单品，并着重推荐了品牌新品海葡萄清洁泥膜。

彩妆榜上也有2个明星的笔记上榜，一个是杨迪、一个是关晓彤。杨迪“我出化妆视频啦”的视频是他参加综艺《王牌对王牌》后的一个惩罚，他仿了国漫里的一个反派角色蜈蚣精。该视频有超15w的点赞。同为《王牌对王牌》常驻成员的关晓彤也发了国漫《白蛇：缘起》里宝青坊主的仿妆。

    三、B站两大榜单

1）B站热门带货视频榜

火烧云数据内容营销总监陈峰在此前聚美丽美妆新锐营销峰会的线上活动中曾分享过：“KOL 在 B 站，更多的是作为创意内容输出的角色。而目前KOC的内容特点，更能代表用户真实的使用体验、朴实的推荐理由，他们没有太多专业夸张的演绎，却最直观的讲述了产品感受。”

4月B站的热门带货视频就充分体现了这一点，上榜的博主，仅@是老胡没错和@王骁Albert的粉丝数超过了百万，剩下的博主粉丝体量基本都在50w以下，像马彦锡Yancey-仅11.4万的粉丝，唐火锅则只有5.6w的粉丝，但是他们的带货视频从用户真实的使用体验切入，都有着较高的播放量。

榜单第一的@格格QGG是关于祛痘印的视频，该博主放上了自己亲测两周的对比图片，从成分的角度详细的分析了左艺滤镜精华液油中所添加的各类成分的使用效果。

据该博主介绍，该精华针对红褐黑等不同颜色痘印，针对性地添加了红没药醇、VCIP、4msk、烟酰胺、九肽-1、绿宝石欧囊链藻。

目前该带货视频有近1341.0万的观看量，点赞量达到了61.3万，收藏数也有38.5w。在评论区有不少人也都是在使用半个月、一个月后来反馈效果的。

此次上榜的带货视频中，有多个男士护理的产品，比如飞科的智能感应刮胡刀、海洋至尊的男士香水鎏沙木质香、爵威尔的男士面部精华液/鞋袜去味喷雾、理然的男士私处洗护液/泉帝的清肌美白净痘精华液等。

榜单第8的@王骁Albert，曾是观察者网“骁话一下”视频栏目的主讲人，以分享国际热点新闻和各国社会历史话题。2020年末离职后，他开始转战B站当一名UP主，视频内容仍然和以前相似，3个月涨粉近百万。

△截自@王骁Albert

在“站在英国顶端的两个人，为什么形象塑造天差地别？”的视频中，他从历史出发讲述了英国女王和首相两个人的形象塑造，并自然而然地延伸到了个人形象，推荐了飞科的智能感应刮胡刀。视频长11分35秒，但是飞科相关内容仅占了2分钟左右。

该视频有178.2w的播放量，点赞量也超10w，评论区的评论也多是聚焦在事件本身的讨论和科普上。