2021年的化妆品江湖，风云变幻。

 

日前，时隔六年，法国奢侈品巨头Chanel（香奈儿）宣布即将迎来一位女性CEO——前联合利华高管 Leena Nair。

 

突然空降，令许多业内人士感到震惊且疑惑，“为何选择一位没有奢侈品行业背景的CEO?”

 

梳理发现，不只是香奈儿，截至目前，今年共有12家国际化妆品巨头旗下32位高管发生变更，其中涉及5位首席执行官、4位地区总裁、2位副总裁、2位全球品牌总裁及首席数字官、首席高端品牌官等职位。

 

频频动作，犹如一面镜子，映射出巨头高层的动荡。其中，或可窥见国际公司们已来到新“十字路口”。

 

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CEO“大换血”

地区总裁加速更迭

 

纵观国际高层变动情况，职位上，CEO、总裁阵容大洗牌；区域上，亚太、北美、日本地区高管更换频繁。具体而言，其呈现出以下特点。

 

其一，CEO成今年变动最集中人群。

 

2021年，国际巨头CEO变动人数最多。如欧莱雅、欧舒丹、宝洁、香奈儿、Kiko五大国际公司的CEO人选都发生了变动。

 

5月1日，国际美妆巨头今年第一例CEO“换血”事件发生——欧莱雅第六任“掌舵者”叶鸿慕正式上任。

 

翻看叶鸿慕履历，其在欧莱雅任职34年，先后担任过产品经理、市场营销总监、高档化妆品部总裁、集团常务总经理等。业内猜测，其丰富的消费品与奢侈品工作经验与欧莱雅大众市场、奢侈品市场在总销售额中的占比相匹配。

 

对比来看，其他新任CEO背景各不相同。如香奈儿选择了前联合利华高管，宝洁选择了财务出身、担任过首席运营官的大卫·莫勒，欧舒丹选择了掌管集团亚太市场22年的安德烈·霍夫曼。

 

HBG品牌创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy解释，对于国际巨头来说，多品牌系统化管理能力、多体系塑造能力是他们看重的人才品质。如香奈儿青睐消费行业高管，是因为消费行业在完全竞争市场上是厮杀最为惨烈的行业，当公司想要更好应对市场变化，找处在“炮火第一线”的负责人是较为明智的选择。

 

此外，各国际公司更换CEO周期也不尽相同。据悉，欧莱雅本次换帅时隔14年。9月16日，欧舒丹时隔25年首次换帅，在变动时间周期上可谓最长。其他巨头宝洁、资生堂、香奈儿等企业的换帅间隔时间均在6-7年左右。

 

其二，地区总裁频频调整。

 

今年以来，雅诗兰黛、宝洁、佳丽宝、强生纷纷新任地区总裁或总经理。

 

以宝洁为例，在宝洁集团换帅后，宝洁对大中华区总裁兼首席执行官进行了调整，由曾任宝洁大中华区副董事长、销售及品牌运营总裁许敏出任。自此，宝洁史上中国第一位本土培养的CEO诞生。

 

不只是在中国、亚太，国际巨头在其他区域的高管也频繁更迭。

 

 

如雅诗兰黛除新任中国区总裁外，还更换了北美区总裁、亚太区总经理。11月底，雅诗兰黛对外公布北美区总裁人选。随后，又公布现任日本区总经理MatthewGrowdon晋升为亚太区高级副总裁兼总经理，领导除中国大陆之外亚太区的所有市场。

 

其三，雅诗兰黛领衔，成变动数量最多企业。

 

今年，雅诗兰黛共发生7起高管变更事件。具体而言，雅诗兰黛高管变动所涉及的职务包括：中国区总裁兼首席执行官、北美区总裁、国际业务总裁、倩碧全球品牌总裁等。

 

去年，雅诗兰黛也发生过6起高管变更，涉及到海蓝之谜全球品牌总裁、执行副总裁兼营销和首席数据官等。

 

可以看到的是，相较于去年，雅诗兰黛今年的高管变更范围更广，除了聚焦品牌，其供应链部门、区域高管都迎来了变革。

 

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走马换将，求变谋突围？

 

据不完全统计，对比2020年国际巨头全年高层变动情况，2021年巨头们的高层总体变动人数持平，但相比2019年及之前，换将频率加速。

 

“无论是换CEO，还是新任地区总裁，是正常的人才更迭，也是国际巨头们应对市场趋势或时代变化的举措。”在多位业内人士看来，国际公司高管人员的变更，离不开疫情大环境对业绩的影响，同时，也是化妆品零售模式、各公司战略方向的推动。

 

首先，疫情对业绩影响倒逼企业变革。刘哲认为，全球背景下，疫情余震使大部分国家经济复苏复杂化，许多公司因供应链短缺和运输瓶颈而陷入混乱。例如，就成本而言，从运输到纸浆，从树脂到食用油再到坚果，各种产品的成本不断上升。

 

 

“以宝洁为例，其也面临生产成本上升等挑战。” 刘哲表示，宝洁通常青睐通过营销和销售渠道晋升上来的领导者，乔恩·莫勒的晋升在宝洁并不常见，公司可能借助财务出身的他发挥专长，以应对复杂经济环境下的财务/金融风险。

 

其次，化妆品零售正经历大变革。“换帅是新零售市场环境下企业的自然需求”，广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博分析，国外美妆市场以线下渠道为主，如今，基于线下销售的传统零售模式遭受冲击，新零售模式开始兴起，关于人、场、货的逻辑发生变化，对于国际公司而言，他们需要具有新思维的领导者。

 

就新上任的欧莱雅CEO叶慕鸿来说，其有着全品类、全渠道经验，市场洞察力敏锐。据悉，在他上任后，欧莱雅销售额保持强劲增长势头。欧莱雅财报显示，今年前三季度，欧莱雅销售额同比增长18%，欧莱雅电商渠道销售额占总销售额的26.6%，媒体报道称电商业务的高速增长是其新一轮发展的关键。

 

其三，部分公司战略方向有所调整。如对于时隔25年换帅的欧舒丹，前CEO表示，它已从一家拥有多个本地业务的单一品牌公司转变为一个真正的跨国、多品牌集团，新任命是公司各种需求自然发展的结果。

 

麦青Mandy表示，从数据来看，今年出现扎推换帅情况，这可能与各种市场变化相关，无论国际局势或是区域市场的变化，对于多品牌集团而言，更换高管是他们最明显的应对举措。

 

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国际巨头已站在新“十字路口”

 

“频频变动背后，国际巨头已来到新的发展阶段。”多位业内人士表示，现在新秀层出，各种风口交相迭代，国际巨头已站在新“十字路口”，需构建新的战略以支撑其下一阶段的发展。

 

以宝洁为例。多位业内人士坦言，宝洁的最大核心竞争力在于消费者洞察以及品牌建设。而当前，中国市场上新锐品牌们不断涌现，它们对于消费者的洞察更加细分及深刻。在他们看来，新锐品牌的出现，对宝洁们而言，不仅是一种挑战，更多的是让宝洁们迎来了新的阶段，一个有利于刺激宝洁发现新的消费者需求的阶段。

 

 

刘哲也表示，如大中华区CEO许敏，她从品牌部门逐步成长起来，不仅对品牌有着最专业的认知，其对中国市场也深谙其道，对于帮助宝洁发现消费者的新需求或将起到重要作用。

 

另一业内人士补充，国际巨头已有品牌相对成型，有的会考量建立新品牌以推动公司发展。如对欧莱雅来说，以美宝莲、巴黎欧莱雅为主的大众品牌；以阿玛尼、兰蔻、YSL为主的高端品牌相对成型。2020年，据欧莱雅财报，其旗下高端美妆部门、大众消费品和专业美发部门业绩均有所下滑。2021年，在叶鸿慕接任不久，欧莱雅通过发布新产品，如为意大利奢侈品牌Valentino授权推出系列化妆品等，以帮助实现业绩反弹。

 

 “对于国际公司来说，在风起云涌的竞争下，人事变动只是表面举措，在表象背后，国际公司已开始布局新战略，先调组织，后调业务，在变动与探索中发展，最后站在行业至高点。”业内人士告诉化妆品观察。

 

麦青Mandy也表示，对各巨头高管来说，在激烈市场环境下，如何‘下好一盘棋’是一个很大的挑战。”