“国货出海又卖爆了！”

日前，央视财经发布的一则新闻引发行业关注，据报道，今年海外采购需求同比提升两成，北美和欧洲是核心需求市场，而中东和东南亚市场呈现高速增长趋势。

海关总署发布的数据，也佐证了这一点，上半年化妆品进口额三连降，出口额则稳中向好，逐月递增，1-6月累计出口额为209亿元，同比增长32.5%。

这无疑提振了行业信心，为美业复苏注入“强心剂”。然而，“漂亮”数据的背后，仍有不少企业在低谷挣扎，更有声音指出“化妆品代工外贸整体呈下降趋势”。

在行业内卷加剧，疫后“复苏”不达预期之下，国货出海，还是否为一门好生意？

进口遇冷，出口递增

国货加速抢占海外市场

过去半年，对于大部分企业而言，是存量竞争下的“阵痛”“重生”，对于踏出国门的企业来说，或许还有一个关键词是“增长”。

据海关总署公布的数据，今年上半年（1-6月），美容化妆品及洗护用品类累计进口额为661.9亿元，同比下滑8.7%；累计进口数量为18.22万吨，同比下滑10.7%。纵观整个上半年，除了2月、3月进口额保持增长外，其余4个月均出现双位数下滑，6月更是跌至百亿元以内。

与之相反，今年上半年，美容化妆品及洗护用品类出口额一直保持稳定增长，增速保持在双位数，其中3月增幅最高，高达69%。整个上半年，累计出口数量为50.56万吨，同比增长4.7%；累计出口额同比增长32.5%至209.07亿元。

时间线拉长，纵观近5年中国化妆品进出口数据，不难发现，2022年进口额出现拐点，进口总额达1493.6亿元，同比下降7.3%，而今年上半年仍延续了去年的下滑趋势；出口额则受疫情影响在2020年跌至谷底，同比下滑了10.6%，自2021年开始一直保持增长态势，2022年出口总额达376.5亿元，同比增长20.1%。

具体而言，跨境电商以及线下零售店，均稳步复苏。据中国海关统计，2022年在严峻复杂的经济形势之下，我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，同比增长7.1%至2.1万亿元。另据网经社跨境电商平台数据，2022年11家跨境电商上市公司总营收603.95亿元，同比增长6.09%；净利润达3.9亿元，同比增长110.98%。

作为我国对外贸易开放的窗口，海南出口亦业绩傲人。公开数据显示，2023年上半年海南省化妆品进口额达117.16亿元，同比下滑23.1%；出口额9492.68万元，同比上涨430.31%。

“国内卷不动”

海外掘金冷热参半

毋庸置疑，在行业“复苏”的主旋律之下，美妆企业正在积极奔走出海，探路全球化的新生意。

“国内产能过剩，存量竞争已经白热化，而海外还是增量市场。”在杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦看来，出海不失为解决国内过剩生产力的一个有效途径，“毕竟每个企业都需要一条活路”。

和麦贺达集团副总裁田黎明亦持有相同观点，“出去卷，是因为国内已经卷不动了”。

但无论是代工厂、品牌还是零售商，海外掘金之旅并非一帆风顺，而是上演着“冰与火之歌”。

据央视财经报道，广东深圳某美妆供应链企业发往非洲市场的第一批货品已经卖完了，现在急需补充新品，“今年以来国外消费者对国产化妆品的需求有了不小的提升”。

从一些头部企业的反馈来看，出海大有可为的论断，似乎也得到了印证。如三好科技副总裁周金燕告诉《化妆品观察》， “上半年出海业绩增长了20%—30%”。据悉，三好科技2017年便在印尼建厂，发展至今已具备强大的研发、生产实力以及丰富的外贸经验，上半年彩妆、护肤、洗护类目均获得了增长。

然而，对于大多外贸企业而言，上半年感受最多的仍是阵阵“凉意”。

国内某老牌企业负责人透露，近一年在非洲的销售额，大概只有几十万人民币，“不达预期”，几乎没有宣传自己出海业绩好的品牌。更有业内人士吐槽，“出口就是数字好看，表面热闹而已”。

广州某包材企业负责人坦言，过去三年元气大伤，至今仍未恢复，至于上半年的外贸业绩，“不好，未达预期。”

广州科堡相关负责人告诉《化妆品观察》，据其了解，只有个别工厂或出海品牌业绩有所上升，“化妆品代工外贸整体呈下降趋势。”

零售端亦冷热参半。以被誉为“中国跨境电商第一股”的兰亭集势为例，公司业绩持续4年增长，2023年一季度亦增长强劲，营收同比增长57.6%至1.48亿美元。而另一边，有着“美股跨境电商第一股”之称的洋葱集团，上市不到两年便于今年初从美股摘牌，黯然退场。

线下门店亦如此。比如，早在2015年就踏出国门的名创优品，至今已在全球105个国家和地区开设了超2000家门店，今年一季度海外营收同比增长47.6%至8亿元，弥补了国内营收下降的8.8%。

与之相反，KK集团的海外拓展之路却走得并不顺畅，自2019年开始连续亏损，2020年开拓海外市场也未能挽救其业绩，年初向港交所递交的招股书如今已被打上“失效”标签，意味其二次上市失败。

机遇与挑战并存

“回暖前的最后一丝寒意”

“回暖前的最后一丝寒意。”有业内人士如此评价当前的出海局面，疫情放开后美妆出口并未触底反弹，但也并未停滞不前。

上述广州科堡相关负责人指出，相较于以往单次大批量采购，如今出海客户更愿意分多次少量采购，“这主要出于库存控制的考量，不敢进行大规模采购行动”。

他将原因归纳为两个方面：

一是整体外需持续疲弱。许多发达国家仍然采取紧缩政策以应对高通胀，导致消费意愿和需求较为低迷。此外，部分新兴国家汇率大幅波动、外汇储备不足，抑制了进口需求。

二是欧美国家采取抵制政策。譬如，“去风险”“脱钩”，都是欧美国家减少中国产品进口比例的措施。据公开消息，目前墨西哥已取代中国成为美国最大的贸易伙伴，“这些迹象都表明外贸出口的大环境比较严峻”。 

不过，从长远来看，国产品牌出海已是大势所趋，且正迎来出海新机遇：

利好政策不断释放。2022年起区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）协定生效实施，化妆品出口关税享有较大地优惠空间。

与此同时，多地政府牵头带领企业“出海”抢订单，全力以赴稳住外贸基本盘。“从去年底开始，省里贸促部门就组织过多次活动接洽出海，并给予政策支持，比如降低佣金等。”广东一位企业负责人如是表示。

跨境电商助力。“国货出海，是随着国内跨境电商的崛起而兴起的。”在田黎明看来，在Temu、TikTok等跨境电商平台的助推下，国货美妆正在加快出海的步伐。

根据《2023新兴市场出海白皮书》，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速，具备较大增长空间。

国货品牌崛起。近些年，国产化妆品开始拼研发，并在文化输出上下功夫。例如，花西子凭借独特的国风设计，薇诺娜借助在敏感肌领域的科研能力，成为“国货之光”圈粉海外。

某代工厂负责人透露，中国的供应链优势对于海外企业而言，就是降维打击，“成熟的产业配套让出海的产品和品牌更具竞争力”。

下半年如何破局？

在潜力无限的蓝海市场面前，本土企业如何才能在出海这条道上行稳致远？

“市场很大，越难做越要好好做才有竞争力，鼓舞士气、坚定方向、修炼内功是关键，而不是大环境不好大家都来找借口。”周金燕如是表示。

弘章投资创始合伙人翁怡诺指出，中国供应链、商业模式与制造经验、人才以及资本，是中国品牌出海的四大优势，不过，他提醒道，“受生活习惯与宗教文化影响，东南亚各国对美妆产品的偏好存在差异化，因此，跨境企业需要做好本土化布局”。

钱琦亦表示，海外法规、习俗禁忌等是国货出海的拦路虎，本土品牌很容易在这方面栽跟头，而令其感到头疼的是，目前国内出海服务性机构短缺，“亟需第三方服务机构给予指引，以便品牌做好产品宣传和备案宣称”。

“有品类，无品牌。”田黎明指出，这是中国品牌出海面临的最大痛点，需要从两方面着手改进：一是科技实力，“拿出真正的好产品来PK”，他举例，华为能赢得海外市场，靠的是产品实力；二是“文化先行”，他举例，韩妆一度在中国大放异彩就得益于韩国影视剧带来的文化输出。

“文化领先，强于技术领先。”他强调，如果技术上做不到顶尖，那就需要文化先出海，“国外消费者没接受我们文化之前，是不懂我们在讲什么品牌故事的”。