复盘百雀羚的现象级营销。

 

美妆，在行业中是公认的繁华赛道，但繁华的背面向来不缺高强度的竞争和同质化的泛滥，是典型的“红海领域”。

比如，作为营销灯塔行业，化妆品赛道在营销领域的探索和投入是遥遥领先的，但同样由于统一的高投入节奏也拉高着整个赛道的门槛，日益上涨的营销成本与不成正比的营销回报之间的矛盾，也成为让整个行业叫苦不迭的难题。

但近期百雀羚自合作现象级爆剧《繁花》以来，到登陆春晚的系列营销动作，所展现出的系列声浪攀升和正面消费反馈，其实是这低迷但依然“卷”的美妆营销场中，少有的能真正在放大品牌声量的前提下，有效传达品牌核心价值并转化为认知、竞争优势的生动案例。

一场沪上《繁花》，唤醒百雀羚的世纪记忆

在营销策略中，美妆广告植入是惯用手法，但要以此出圈，向来出众者寥寥。因而，百雀羚植入《繁花》的成功，绝非一句偶然可以概括。

从一开始百雀羚对于《繁花》的选择，就是基于对自身品牌基因和定位的明晰，植入《繁花》的过程，百雀羚对“上海世纪品牌”记忆标签的一次唤醒。

而为更好借力传达这份品牌美学和主张，百雀羚在《繁花》的植入中，尽量选择了一种融于剧情且带有品牌特色的方式。比如首创沪语版广告插入剧集、根据剧情走向适时地插入“如意贴”。这让百雀羚在搭上“顺风车”取得广泛曝光度的同时，也最大程度上规避了由于商业目的给剧情画面带来突兀，而引起的反感现象。

 

最终《繁花》成为2023年现象级国产剧，百雀羚也凭借有调性的植入和相投的上海滩气质，承接住这股流量，不仅唤醒一批消费者的时代记忆，还焕新覆盖到了新一批消费群体，在消费心智中擦亮了百雀羚的百年品牌底蕴。

在《繁花》剧情迎来大结局之际，百雀羚更是趁热打铁，通过官宣热度角色“李李”的扮演者——辛芷蕾，借势反转将剧情热度延续到代言人话题中，让《繁花》的口碑、热度和个性人物魅力，反向为品牌代言，让传播价值实现最大化。

 

系列动作下，使得后续百雀羚的营销热度不仅不减，且基于大众对于“李李”东方女性韵味的认可，百雀羚所传承的东方草本护肤理念和东方美学形象，也在消费心智中愈发清晰。

登陆春晚黄金档刷屏，《繁花》后再造“顶流”营销

善于营销的百雀羚，并未止于《繁华》，紧接着又瞄准了拥有最高传播度和最强影响力的年度活动——春晚。而春晚作为家喻户晓的国家级活动，对于品牌效应扩大化、知名度和经济效益带动的影响力是有目共睹的。

2月4日总台举办的“国货大拜年”融媒体行动，如华为、伊利等多位国货企业代表及各地文旅局代表均受邀出席，分享新国货背后的趋势洞察与品牌故事，并送上新春祝福，百雀羚也被央视荣称为“国货美妆先锋品牌”受邀参与，提前抢占了一波春节营销心智。

此活动中，百雀羚借势透露，其以东方美为设计理念，打造出“龙运新颜”礼盒、“有龙则羚”礼盒、至帧颜礼盒，春节期间全国线下门店、线上直播间开售，通过国潮好礼为全国人民送祝福，为后续的产品销售打响了营销第一枪。

2月9日晚（除夕），百雀羚携王一博、辛芷蕾两位品牌代言人的祝福视频，于春晚开播前黄金时段播出，并联播一分钟给全球华人拜年；其中，代言人辛芷蕾春晚当晚更是在小红书发布品牌相关跨年视频，进一步推动大众情绪和流量聚拢，助力百雀羚成为春晚当晚当之无愧的“顶流品牌”。

而得益于春晚的高流量、百雀羚“当红”代言人的助阵，以及官方“盖戳”的认证，春晚期间百雀羚超预期实现了全方位曝光和增长。就百雀羚代言人的相关微博话题来看，就有“辛芷蕾春晚节目漏的差不多了吧”“辛芷蕾好闪”等相继冲上热搜榜，助力品牌出圈。

继《繁花》后，百雀羚再次借春晚的“露脸”，进一步催化了此前由于热播剧《繁花》建立的品牌认知和好感度，同时还极大地巩固了百雀羚的国民认知度。而这带来亿级流量的曝光和承接，也将成为百雀羚未来业务的全新增长点。

此外，不容忽略的是，一直以来国民级的受众基础和影响力，让春晚成为了一众品牌追逐的目标，但春晚作为国家级传播窗口，对合作品牌的选择有着极高的门槛和考量因素，知名度、市场口碑、资金实力等都缺一不可。

此次百雀羚在春晚活动的“高调”身影，无疑是官方对百雀羚的最好认可，也是其拥有突出竞争力的体现。如央视所授予百雀羚的“国货美妆先锋品牌”称号所言，无论是百年前的小圆铁盒，还是如今的「帧颜」霜，百雀羚一直用对东方美学的专注和前沿科技的探索，一笔笔续写着它的跨世纪领先故事。

而在春晚的顶流开局之后，针对今年碰撞上春节的情人节，百雀羚也是继续强势出击，联手大光明电影院，以#福雀“光羚”#为主题，通过线上征集“人生照片”落地线下等形式开启线上线下联动，再度开启了一波回忆杀。

百雀羚引爆2024开年，彰显头部品牌消费带头力

在美妆营销内卷时代，一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与消费者间的双向沟通和价值共振，透过表层纵向挖掘，但如何做到，本质是品牌综合能力的比拼。

就百雀羚自《繁花》到春晚的这一波营销来看，它通过精准的市场洞察力，营销、组织等多位经营模块的夯实基础，紧紧抓住了2023年度的两大制高点资源，即现象级爆剧《繁花》和春晚，配合线上社媒、线下资源all in，是少见的同时实现多维度扩大品牌营销声量，和焕醒甚至是焕新品牌形象的一次持续性投放。

在聚美丽看来，在当今营销泛滥但转化效率低下的美妆赛道，本次百雀羚成功做到了以正确且合适的广告植入和代言人宣发，撬动品牌附加值，重新讲出了属于这个上海世纪品牌的“新故事”，以“做好用户体验，让用户帮助品牌传播”的方式完成了第一轮的流量积累。

后续，在借助《繁花》系列营销丰满升华品牌形象的前提下，百雀羚再配合春晚系列的高举高打，借助国民级传播窗口的营销投放，其实是做到了在大众好感度和认知的高潮期，最大化引爆消费端的关注度与讨论度，这使得其获得的营销回报是几何式翻倍的。

而这次系列营销的成功，也再次验证了来自百雀羚沉淀的跨越近一个世纪的品牌生命力。新时代背景中，百雀羚早已建设出了更完善的系统效率，形成从研发、产品、营销、渠道、组织等多位经营模块的综合竞争优势，这是其本次系列营销能够落地的重要支撑。

当然，更值得关注的是，本次百雀羚的营销成功或许并不只是个人狂欢，对于历经三年疫情后仍处于低位状态的中国消费市场而言，其系列成功营销所迸发出的品牌能量和声量，是具有一定的激励性和带头性意义的。

在如百雀羚般品牌的带头效应下，其发展高度将极限拉扯中国美妆市场甚至是中国消费市场的增长空间，助推中国经济复苏，进而引领中国美妆在世界舞台持续向上攀登！