如今大多数的美妆TP商，仍处于转型阵痛期。

日前，国内几大美妆TP商陆续发布了2024年上半年财报，聚美丽梳理后发现，在八大美妆TP商中，水羊股份、壹网壹创净利润降低，宝尊电商净利润亏损减少，丽人丽妆、凯淳股份的净利润实现扭亏为盈，青木科技（自7月起，其中文名称由“青木数字技术股份有限公司”变更为“青木科技股份有限公司”，证券简称由“青木股份”变更为“青木科技”）和若羽臣、优趣汇净利润增长。

 

另外，从这8家美妆TP商的2024年上半年财报中还可以看到以下值得注意的点：

1.仅丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份的营收有所下滑，最高下跌34.39%；

2.净利润最高增长981.1%（优趣汇），最高下跌-25.74%（水羊股份）；

3.除壹网壹创外，各美妆TP商毛利率均有所增长，公布具体数据的美妆TP商中最高为凯淳股份，同比增长7.03%；

4.仅优趣汇、丽人丽妆、青木科技研发费用增加，最高同比增加117.69%。

转型自救的美妆TP商处冰火两重天

可以看到，2024年上半年，上述美妆TP商表现不尽相同。大部分美妆TP商的业绩表现有所回暖，其中，青木科技、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份、优趣汇的净利润相较往年都有较明显的增长。

而水羊股份和壹网壹创则是增收不增利，其中，壹网壹创净利润已连续下滑十个季度。另外，宝尊电商虽净利润亏损有所收窄，但自2021年起其净利润就处于亏损状态，处在上述美妆TP商队伍之末。

再来看其他家美妆TP商的表现，如凯淳股份自2022年上半年开始出现净利润亏损，为1453万元；2023年上半年，净利润亏损减少；2024年上半年，凯淳股份净利润同比增长146.15%，实现扭亏为盈。

而丽人丽妆从2022年下半年开始亏损，为1.39亿元；2023年上半年，净利润亏损为2394万元；今年上半年，丽人丽妆同样实现扭亏为盈，净利润为0.03亿元。

若羽臣则在2021年全年净利润大幅下滑67.02%后重回增长。在过去几年上半年（2021-2024）若羽臣净利润同比分别为-5.81%、-77.11%、147.61%、72.51%。

另外，青木科技2022年上半年净利润同比下滑51.85%，2022年全年净利润同比下滑55.4%，而后逐渐恢复增长，今年上半年，青木科技净利润为0.67亿元，同比增长62.35%，已超过去年全年的净利润。

此外，优趣汇2023年上半年净利润167.8万元，相较2022年同期的净利润亏损3254万元，实现扭亏为盈，今年继续保持增长，上半年净利润为0.24亿元，同比大增981.1%，这也是上述几家美妆TP商中，净利润最高增幅。

上述数据来看，转型自救的美妆TP商应已经取得一些成效。

美妆TP商转型自救关键是？

在梳理财报关键数据和各家美妆TP商过往开展的一系列动作后，聚美丽发现美妆TP商转型略显成效，主要有以下五大原因：

1.自有品牌业务增长，如若羽臣、丽人丽妆；

2.降本增效，如丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份降低运营费用等；

3.降低对淘系电商依赖，发展全渠道业务；

4.调整品牌合作模式，如终止合作、转变代运营模式等；

5.数智化升级，并运用AI技术到系统或产品上。

具体来看，若羽臣的业绩表现就主要得益于自有品牌业务及品牌管理业务增长，2024年上半年，若羽臣自有品牌业务因绽家等品牌自推出后的持续增长表现，同比增长67.11%。另外，其品牌管理业务因洗护品牌拜耳康王、天然护肤品牌强生艾惟诺Aveeno等品牌的不错表现，同比大增2091.08%。

当然，受益于自有品牌的不止若羽臣，丽人丽妆财报显示，其自有品牌整体销售收入相比去年同期增长超160%。

而在降本增效上，丽人丽妆在财报中指出，净利润扭亏为盈，主要是公司整体毛利率的提升、资产减值损失大幅减少及运营费用的下降所致；优趣汇表示主要是通过改善与品牌合作伙伴间的交易条件、降本增效、提高精细化运营能力，使得净利润有所提升。

凯淳股份则是依靠在报告期内优化内部治理体系，提升经营效能，在多平台内容上改进，并运用数字化技术来降本增效。其财报显示，品牌线上销售服务、品牌线上运营服务、客户关系管理服务虽营收上都有所下滑，但营业成本降幅更大，因此毛利率均有所提升。

结合财报其它数据来看，美妆TP商们也在继续开展全渠道业务，并且降低淘系平台的依赖性。

譬如，若羽臣天猫、抖音、京东、小红书等多个渠道为双位数增长，线下销售同比增长15倍；2024年上半年，在抖音平台的销售占比进一步提升至18.66%，较2023年全年增长4.57 %。

另外，壹网壹创天猫商城收入占总收入比为22.96%，同比减少6.19%；水羊股份关闭淘系网店79个，营收同比减少24.22%，抖音则仅关闭网店3个，营收同比增长73.01%；凯淳股份天猫平台营收占比减少9.54%；宝尊电商2024年第二季度抖音以及小红书渠道收入同比三位数增长；优趣汇也在加大开拓拼多多、抖音等渠道业务力度，2024年上半年，两大渠道业务收入占优趣汇总体收入比重的11.1%。

此外，鉴于目前行业处于下行期的特点，以及为降低财务风险，在报告期内，各美妆TP商与品牌方的合作情况也发生了调整，在品牌合作上向高潜力品牌、高增长细分赛道或稳定品牌靠拢；而在运营上，则对运营模式进行改进。如加深精细化合作、聚焦与头部品牌合作、调整合作品牌并终止合作、转变代运营模式等。

譬如，品牌合作上，报告期内，壹网壹创新增合作安热沙、养生堂、波兰高端护肤品牌Dr Irena Eris等；凯淳股份加深与联合利华、舒芙等品牌的合作深度，并在报告期内探索跨界合作新模式。

在运营模式调整上，水羊股份加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，寻求品牌势能放大；若羽臣的代运营业务同比双位数下滑；丽人丽妆对于部分买断模式下存在回款较慢，进货规模较大的合作品牌，转变运营模式，将买断模式转变为代运营模式或者终止合作等方式，降低库存规模以此降低财务风险，增加经营性现金流量回款金额，调整业务规模。

在数智化上，丽人丽妆与阿里妈妈合作，探索AI经营路径，旗下自有品牌玉容初，已开始使用阿里妈妈AI数智工具；水羊股份在报告期内重点在用户评价分析、品牌服务等场景做AI化重构，通过HERMES系统开发“用户之声”模块；凯淳股份通过运用大数据、人工智能调度各节点的服务安排，合理分配与整合资源。

总的来看，通过上述种种，转型自救的美妆TP商已经取得了一些成效。

美妆TP商转型阵痛仍在！

虽然今年上半年美妆TP商们净利润回暖的企业数量过半，但这并不意味着，它们已走出困境。

目前来看，美妆TP商在转型阵痛期的处境仍不太乐观。事实上，自2022年，淘系电商TP商遇上了企业发展生涯最大低谷，即淘系电商陷入存量竞争伊始，美妆TP商们便注定会走入这条下坡路，并困顿多年无法解脱。

首先，是美妆TP商发展红利消失。

淘系电商平台的日渐式微，给了高度依赖淘宝/天猫平台的美妆TP商们一记重锤，以抖音为代表的新兴渠道电商将淘系原有流量极大分流。

另一方面，从图文营销走向内容营销，对于营销能力也提出了更高的要求，对在淘系经验丰富的美妆TP商来说，两者体系并不相似，规则和玩法都需要重新学习，几乎是重新开始。

此外，电商线上运营成本也在逐渐变高，营销成本也大大增加。

其次，是美妆TP商的性质和经营模式天然就导致其风险较大。

如存货周转天数更长、现金流情况更不稳定、易受到合作品牌影响等。

另外，若存货积压，美妆TP商将会面临存货价值下降的情况，造成资产减值损失。

此外，若品牌方出现声誉受损、质量缺陷、终止合作等情况，或是还款能力下降导致应收账款回款风险，都会为美妆TP商带来负面影响。

最后，在社媒时代，几乎是个品牌就要会运营，美妆TP商的身份也变得有些尴尬。

品牌方无论是出于降低成本的考虑，还是出于品牌长期发展的考虑，都会加大对自身品牌传播的权利把控，总之，越来越多的品牌都进行了自身运营体系的全面搭建。

上述种种因素都造成了美妆TP商的尴尬境地。从今年上半年财报也可以窥见美妆TP商的力不从心。营收上，虽下滑的企业已是少数，但增长的企业除若羽臣、青木科技外均为微增的状态。

此外，美妆TP商们也有着重营销轻研发的问题。在8家美妆TP商中，仅优趣汇、丽人丽妆、青木科技研发费用增加，其他均为下滑。

如2024年上半年若羽臣销售费用为2.67亿元，而研发投入为0.13亿元，销售费用为研发投入的20多倍；水羊股份上半年营收与去年同期几乎持平，但销售费用却提高15.86%至10.74亿元，占总营收近一半，与之相反的是水羊股份在财报中多次提及“研发赋能品牌”，研发费用却大幅减少30.68%至0.32亿元，财报显示，主要系去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构，如此裁员行为与其战略略有出入。

总而言之，对于美妆TP商来说，现在的转型虽然略有成效，但多数美妆TP商仍处于阵痛期，在业绩上的贡献并没有出现根本的改善。

时至今日，美妆TP商们依旧面临着未来市场竞争加剧、平台规则调整和流量下滑、自有品牌难成支柱等问题。且可以明确的是，在已经能够看见顶点的赛道里，剩下的机会和时间已经不多了。