2019年已经接近最后尾声了，回顾这一年的化妆品行业，有合作，有收购；有强势崛起，也有黯然退场。今天我们就来盘点一下，2019年化妆品行业至今都发生了哪些热点，希望也能从中获取一点启发，得到对于今后行业的发展趋势预测 01跨界拉新 跨界拉新，消费力带动不再单一 今年3月，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》（以下简称“跨界宝典”）数据显示：美妆行业的跨界营销消费排名仅次于服装箱包行业，且跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长。 《跨界宝典》显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，且90后和95后已成为联合跨界的主要消费者。 前面提到Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己，通过跨界可以创造出新的产品或消费场景，精准触达年轻人群驱动消费，跨界已成为品牌拉新的利器。 结合《跨界宝典》的统计得出：品牌合作、IP联名及艺术设计是目前美妆行业的主要跨界类型。 结合国妆品牌的营销及《跨界宝典》的观点，小编整理了以下三种跨界类型的国妆品牌跨界案例，一起分享下： 比较有意思的发现，《跨界宝典》中还提到以上三种跨界类型里：“品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱；品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼”。 这也给予品牌跨界发力一些启发：可以多尝试从IP及艺术设计的方式进行跨界，去覆盖具有巨大消费潜力的Z世代及下沉市场消费群体。 同时美妆品牌，在男性产品的投入上可以试着开发新IP，增加男性消费者中的影响力。 02直销危机 直销行业大清扫，是去芜存菁还是无济于事 2019年2月14日，商务部发言称已暂停办理直销相关的审批、备案等事项，同时正在整顿行业，清理不合格的直销企业。完善关于直销的相关法律规章制度。在历时4个月的清理整顿后，6月11日，商务部直销行业管理系统正式更新了关于直销企业的直销产品和直销培训员复核登记信息。 直销行业管理系统信息显示，此次完成备案，符合登记的企业仅剩下90家，32家为外商投资企业，其中，有62家企业涉及化妆品行业。 在商务部直销行业管理系统公示的90家企业中，不乏雅芳（中国）、完美（中国）、爱茉莉化妆品（上海）、隆力奇、宝丽（中国）、如新（中国）、玫琳凯（中国）等知名化妆品企业。而且雅芳、完美、天狮等多家企业产品数量均有显著变化。 据相关数据显示，本次直销产品审核前（18年12月底）约为4300种，复核后，仅留下2357种，约减少了45.2%。 权健事件引发的“直销行业地震“之后，商务部也是正式更新了直销企业与直销人员的复核与登记。伴随着强监管，高审核标准下，产品数量与直销员的减少。在国家的严加监管与各方的监督下，真正做实事的企业和努力做好产品的品牌也会有更加健康的生存环境，直销行业的未来也一定是健康与光明的。 03迅猛增长 外资巨头们业绩持续飘红，欧莱雅创十年最高增速 2019年10月29日，欧莱雅集团发布的最新财报数据显示，2019年，前三季度集团总营收达219.9亿欧元（约合人民币1726亿元），同比往年增长了7.5%，欧莱雅首席执行官安巩也对此评价到，欧莱雅第三季度业绩十分出色，增速达到了十年来的最高水平，在总体高速增长的美妆市场中横向对比来看，这一成绩也十分亮眼。 不难看出，在中国大市场拉动下，宝洁公司、资生堂集团、雅诗兰黛集团等多个美妆巨头的成绩单均持续飘红。中国市场的带动力可见一斑。 资生堂集团前三季度的销售额也达到了541亿元人命币，同比增长了5.1%，也创下了历史最高水平；雅诗兰黛集团三个月内也卖下251.8亿元人民币，亚太区电商的占比甚至达到50%；联合利华上半年营收超2000亿人民币，美妆业绩贡献最大达820亿元；韩国LG生活健康上半年也卖了215亿，创下15年来历史最高；宝洁集团2019财年录得销售额达4657.13亿元，同比增长了1%。 04再创神话 双十一美妆行业成交再创神话，各品牌纷纷破亿 2019的天猫双十一成交额以2684亿元收官，美妆行业在其中的份额不用多说，在美妆行业的战场上，虽然还是外资主导，但本土品牌份额也越来越重。 天猫双十一开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；11分钟，欧莱雅破亿；13分钟，完美日记破亿；自然堂 39 分钟破亿…… 百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元，毫无悬念地进入天猫双十一"亿元俱乐部名单。" 而截至11日2时，这份名单又增添了29位新成员：SK-II、薇诺娜、资生堂、雪花秀、娇韵诗等品牌成交额纷纷破亿。 欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先进入“十亿元俱乐部”；而亿元俱乐部也出现很多新面孔，如主打中国风的美妆品牌花西子，首次参加双十一就成功破亿，爆发力惊人。 虽然完美日记异军突起，夺得了今年双十一彩妆品牌的TOP1，但是可以看见，美妆品牌仍是欧美的天下。 今年双11的最大看点，不外乎今年是淘宝直播全面发力的第一年。根据淘宝官方统计，今年双11淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，淘宝亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个。 在这场数据狂欢背后，也有不少人在冷思考：美妆品牌们到底是受益者还是陪跑者？“虽然数据一年比一年好看，但双十一也成为美妆品牌不赚钱也要赚吆喝的桎梏。究竟是最好的宣发，还是数据的锁链，美妆品牌对于双十一应该怎么面对也是该思索的内容。 05新兴力量 异军突起，完美日记能否带领一众国美品牌崛起 超10亿美元！国产彩妆品牌完美日记已完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。此前有媒体报道称，完美日记该轮融资估值为10亿美元，而据36氪收集数据了解到，估值实际上还要高于这一金额。针对新一轮融资消息，完美日记官方称，“逸仙电商目前已引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等知名机构的融资，其他投资机构也在洽谈中。” 成立不足三年，估值10亿美元，成长为“独角兽”，完美日记正在国产彩妆界复刻瑞幸的“传奇故事”。而且完美日记也是今年天猫双十一首个成交额破亿的国产品牌 众多的资本加持下，新锐美妆品牌快速崛起中，也诞生了许多意想不到的“”行业黑马“。” 橘朵所属上海橘宜化妆品有限公司，成立于2016年4月5日。2017年4月在淘宝开设店铺，据推测2018年8月在天猫开设旗舰店。关于投融资情况，，在2018年有过两轮投资，分别是顺为资本和新宜资本。在19年的9月6日更是获得了软银中国的一笔不透露投资，其发展也是不容小觑。 数据显示，天猫618中，589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。 06降税礼包 在进口税大调的状况下，化妆品行业又将迎来怎样的冲击 今年4月1日起，国家下调了进口货物的增值税率。进口货物原适用16%增值税税率的，税率调整为13%；原适用10%增值税税率的，税率调整为9%。 如此，进口品牌纷纷下调旗下各产品零售价格。 降税“大礼包”不止于此。4月8日，财政部官网再次公布了有关进口税（行邮税）下调的通知，这也是继去年11月以来我国第二次下调行邮税，涉及化妆品、食品、药品等消费者需求集中的诸多领域。包括香水、唇彩、睫毛膏、眼影、防晒霜、面膜等在内的美妆护肤品，也根据价格有所区别，除了完税价格每毫升（克）在10元及以上、或者每片（张）在15元以上的商品仍维持原50%的税率外，其余价格低于上述标准的商品税率一律由25%降至20%。 上述两种税率的下调，切实为进口企业减负，进一步激发市场活力。跨境商家关税成本降低，有助于这些领域商品进口的扩大，同时将进一步促进消费，满足人民群众消费升级的需求。 但是对于国产品牌可能就没那么美好，在进口企业纷纷下调价格的情况下，国产品牌也是冲击极大，让本来就不是稳定的国货品牌也是火上浇油。 07最高市值 敲钟者来了！华熙生物创下本土化妆品企业最高市值 2019年11月6日，华熙生物科技有公司(以下简称华熙生物)在上海证券交易所科创板敲钟上市，证券代码“688363”，本次公开发行的股票数量为49,562,556股，发行价格为47.79元/股。上市开盘之后，股票立即大涨67%。上市没多久，华熙股价便突破80元，总市值近400亿元。截止收盘，华熙生物每股价格已涨至85.10元，市值高达408.48亿元。这一数据，已超越上海家化曾创下的389亿元本土化妆品企业市值。 而在前天11月4日，广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称丸美股份)以每股75.02元收盘，涨幅1.09%，总市值达300.83亿元，也是创我国化妆品历史新高峰，值得一提的是，截止11月4日，距离丸美股份正式登陆上交所仅103天时间。 今年，化妆品行业动作不断，越来越多的化妆品企业开始走进资本市场，越来越多的品牌被曝光于镁光灯下。化妆品第三方服务商如涵和云集登陆美股，青松股份成功跨界收购诺斯贝尔。 08巨头加码 众多行业巨头纷纷加码化妆品行业 据美通社报道，强生公司于1月17日宣布已完成对日本医学美容产品生产商Ci:z Holdings Co., Ltd.的收购，收购总价约为2300亿日元（相当于人民币143亿元）。Ci:z Holdings是城野医生（Dr.Ci:Labo）的母公司，除城野医生外，它旗下还拥有护肤品品牌LABO LABO和GENOMER。此次加码，被业界视作其加大对日本护肤品市场投入的举措。 这更是为今年的大宗收购案开了个头。 4月25日，LG生活健康宣布，将以1.25亿美元（约合人民币8.42亿元），收购美国New Avon（雅芳集团北美业务）100%股份，希望通过此次收购打开北美市场的通道。5月，巴西美妆巨头Natura集团从欧莱雅集团手中买下The Body Shop后，又以20亿美元拿下了雅芳集团76%的股份。 6月，联合利华宣布以5亿美元（约合人民币34亿元）收购高端品牌Tatcha，成为集团自2016年以来最大规模的收购案。 7月，高露洁棕榄在其官网宣布，公司将收购法国高端化妆品品牌菲洛嘉（FILORGA）的护肤业务，作价15亿欧元（约合人民币116亿元）。 10月9日，资生堂官方宣布以8.45亿美元（约合人民币60.3亿元）收购醉象Drunk Elephant。 11月19日，雅诗兰黛集团将以约11亿美元（约合人民币77.28亿元）的价格收购韩国化妆品公司Have&Be（海飞安妃）剩下三分之二的股份，成为蒂佳婷Dr. Jart+和Do the Right Thing品牌（DTRT）的“幕后金主”，加上之前的入股，雅诗兰黛集团在海飞安妃公司身上共计花费了约17亿美元（约合人民币119亿元）。 在雅诗兰黛收购蒂佳婷的同一天，科蒂Coty集团也在当天以6亿美元（约合42.14亿人民币）的价格收购金小妹Kylie Jenner品牌Kylie Cosmetics51％的股权。 在众多品牌使用矩阵布局来抵御市场变化的当下，美妆巨头们的扩张脚步反而是走得更快了。 09饭圈营销 粉丝成为品牌营销的助力者 根据全球知名调研咨询公司Kantar2019发布的调查数据显示，中国是目前世界上热衷于在广告中使用明星的国家之一，排名仅次于日本和韩国，且利用明星广告的比重还在不断攀升。 新晋明星带货力量不可小觑，在淘宝发布的《2019秋冬时尚趋势报告》中，王一博成为95后男明星带货榜top1，更和肖战被组成“博君一肖”cp，两人在2019年就分别拿下4个品牌代言和无数品牌推广。 今年双11，HFP推出的王一博同款限定原液礼盒，附赠王一博的周边画册和明信片，在10月21日预售开启仅14分钟就售出了3万套。 携手明星制定定制礼盒，赠送明星周边礼品激发粉丝消费冲动，也成为了当下很多品牌的营销玩法。 再来看完美日记的这个案例，可称为饭圈营销的经典：2018年8月完美日记宣布签下首位带代言人朱正廷，紧接着推出“为朱正廷打call，解锁加购进度条”的小黑钻口红推广活动，2周内的时间，每下单一支小黑管，就能解锁不同的任务助力偶像多角度亮相，最后，粉丝加购的30万支口红将朱正廷的广告送上了上海外滩震旦的大屏。 多给偶像打call的机会和荣誉感，让粉丝成为品牌营销的参与者、助力者，激发粉丝变现，实现品牌商业新增长，这是最新的互联网式营销方法。 10完美组合 CS渠道共组“完美组合“，珠璧联合能否度过寒冬 在CS渠道，联盟已不算新鲜事，在经过了四年的探索、两年的试运营之后，今年6月正式成立的”完美组合”，其深度已远非一般的联盟定义。 “完美组合”是由福建浓妆淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、广西悦颜千千色企业管理有限公司、常州市缔凡化妆品有限公司、扬州佳佳企业管理有限公司5家中国化妆品百强连锁机构联手打造的、体量过10亿元的、集团化管理模式的渠道及供应链体系。 完美组合内部，各门店根据所长，分工明确。不追求体量，更看重利润。这种“集各家之所长”的公司化运作模式，在组织架构、管理工具、财务、运营、门店道具、采购等方面均进行统一。数据显示，完美组合成员在过去两年均实现了利润增长80％以上。同时，这5家企业分工明确，全雅负责财务建设，千千色负责所有门店的运营，缔凡负责统采，浓妆淡抹负责资源整合，充分发挥了各连锁的优势。 在业界看来，完美组合突破了固有的店家或者代理商区域联盟的局限，今后的表现也是令人期待。 （本文数据内容均来自公开资料和媒体报道） 回顾完化妆品行业的2019盘点总结，你又有什么看法或是对2020年的预测呢，欢迎在留言里讨论哦。同时小编也给大家带来了一波化妆品行业的最新高薪岗位，欢迎大家来联系，下一个行业带领人也许就是你。