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【日化猎头】从潮汕帮到宝洁系—广东化妆品风云40年

近期，成立了4年、经历5轮融资、现估值超120亿美元，目前名副其实的“国内美妆第一股”逸仙电商成功上市。逸仙电商旗下有4个品牌，但人们提起他，还是会称它为“完美日记母公司”。

逸仙电商团队是带有浓厚广州印记的团队。逸仙电商在广州成立，完美日记的第一家线下店也就开在广州的正佳广场。

而逸仙电商的成功上市，则为广东的美妆产业又添上了战功赫赫的一笔。

广东历来就是美妆日化重地，目前广东省化妆品年产值约占全国7成。在广东，逸仙电商不是第一个上市的美妆品牌，也不会是最后一个。从“卡姿兰大眼睛”到“弹弹弹弹走鱼尾纹”，二十多年来，中国人的梳妆台上见证了几代广东品牌更迭。

那么本次雅杰就带大家来分析一下，广东化妆品业为何如此强势？这种强势，还能继续保持吗？

广东化妆品业究竟有多厉害？

根据药监局的相关数据统计，截至于2020年12月5日，全国共有5400家化妆品生产许可获证企业。而这其中，光广东企业就有2958家，占比高达53.9%，比近期热门的浙江省高了5倍多。而在广州市的化妆品企业数量，则占到了全广东省的68.1%。“中国化妆品业得看广州”，这句著名的口号是真不为过。

而广州市的白云区、花都区，更是化妆品产业链集聚地。其中，白云区可以说是“中国化妆品行业硅谷”，拥有全国超1/4的持证化妆品生产企业。光是在三元里商圈，就拥有兴发广场、鸿发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、润发广场和顺发广场等七大化妆品市场。这么说吧！如果你想建立一个化妆品方面的企业，只要去白云区走一遭，就能获得从原料包材、研发、设计、生产、半成品加工，到销售、展贸、物流、包括培训在内的一条龙服务。

白云隔壁的花都区则以“中国美都”自居，并且从去年6月就发布新政，要为优质化妆品企业落户提供10大优惠政策，立志追赶白云区这位优秀的“美业邻居”。

一个靠代工崛起的美妆之城

广东美妆已经占据了全国化妆品业的半壁江山，但广东美妆行业蓬勃的根基究竟在哪里呢？

中国现有的化妆品行业，是在改革开放后市场经济条件下逐渐发展起来的。据相关数据显示，在1982年到1994年间，中国化妆品行业年增速在30-50%。而广东作为当时对外开放的“排头兵”，凭借优越的地理位置和政策红利，在全国化妆品行业发展中领先了一大步。

1988年，日化巨头宝洁在中国的第一家合资企业正式落地广州，首家工厂选址在黄埔区。为何选择广州作为登陆中国首站？宝洁方面对外表示，广州毗邻香港、澳门，是中国对外贸易的重要基地。同时当时广州在全国首创了一系列优惠的对外服务政策，为外资进入中国创造了良好条件。

以宝洁为代表，国际美妆品牌代工需求订单的不断涌入，使得广东的化妆品代工企业如雨后春笋般出现。90年代也成为广东化妆品生产企业创立的高峰期。由于化妆品代工属于化工类，很多化工原料都需要进口。而广东省优异的沿海区位优势，也为化妆品代工厂扎根提供便利的因素。

得益于长期为大品牌做代工，广东渐渐聚集起原料、包材等覆盖整个化妆品行业上游全供应链的企业群，其中不乏一批产能出众的公司。2006年，广东芭薇生物科技股份有限公司在新三板挂牌，其合作对象几乎涵盖国内绝大部分美妆品牌，是新三板规模最大的化妆品生产商。今年5月，上市公司青松股份向广东化妆品ODM企业诺斯贝尔追加4.3亿，实现100%控股。后者面膜产能全球第一，日产达650万片以上。故广东美妆行业能有如此蓬勃发展，正是建立在此强大的供应链根基之上。

图片来源：头豹研究院《2019年中国护肤品行业概览》

因为不断完善的产业链基础，也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂，从而对中国这个世界第二大的化妆品消费市场做出及时反应。业务遍布80多个国家地区的安利集团，有“化妆品界富士康”之称的韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗等，都相中了广州这片宝地。

除了供应链的因素，广东化妆品业雄厚的人才基础也是其发展优势。仅在雅杰数据库内，广东化妆品行业的人才简历目前已有50000多份。

宝洁的“人才本土化策略”也为广东的化妆品人才培育起了重要作用。数据统计显示，在宝洁入华的这些年里，累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。其中不乏美妆圈的某些著名操盘手：如完美日记创始人黄锦峰和营销副总裁Christy、HFP的创始人吕博、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁等，他们都曾有在宝洁任职过的经历。宝洁可以堪称中国美妆届的“黄埔军校”。

从潮汕帮到宝洁系，广牌美妆几代沉浮

如今现存最早的一批民营日化品牌，如百雀羚、黑人牙膏等，都诞生于民国时期的上海。那时候的广东在政治意义上还只是一个经商口岸，没有自己的任何产业基础。

广东的迅速发展，得追溯到改革开放以后。深圳、珠海、汕头3个经济特区陆续设立开放，国家也开始鼓励企业发展。而广东凭借其独天得厚的地理优势，承接了一大批外资工厂入驻。嗅觉灵敏的国营工厂也在这一时期率先启动自身改革。

仅仅是1992年这一年间，港资品牌小护士、美资品牌羽西先后成立了，前者市场占有率一度高达5%。而拥有浪奇、高富丽等品牌的广州油脂化工厂则成功改制为股份制企业，广州浪奇成为了广州第一批上市企业。

外资涌入、惠政频出，当时的广东日化美妆行业开始了群雄并起，加上广东又是国内首个鼓励个体户发展的地区。于是，白手起家、善于吃苦耐劳的潮汕商人们得以抓住了这次机会，一下子崛起成为如今中国美妆史上不能被忽略的存在。如中国第一支国产口红雅邦、国产洗衣粉第一品牌立白，包括日化行业第一猎头雅杰猎头、其老板全都来自潮汕地区。

潮汕老板们一般有两大特点，第一是重视起点，擅长从身边的“小生意”开始做起，如立白创始人陈凯旋的第一桶金来自于卖绣花针、拉芳创始人吴桂谦的第一次创业经历则是开办磁带厂。

重视亲缘关系则是潮汕老板的第二大特点，潮商企业多爱以家族企业形式运营。如吴桂谦的三弟吴桂标紧随其兄，创立了飘影品牌，两兄弟都从肥皂品类进军日化行业，现在分别持有拉芳家化、柏亚国际两大集团。

但“家族企业”的特征有利有弊，让潮汕帮得以迅速壮大的同时，也给潮汕帮进入资本市场创造了不小的难题。因为吴桂谦家族多达30位亲属错综复杂的股权关系，一度让拉芳IPO过程受到阻拦和质疑。最终能够成功登陆A股，还得靠拉芳早年间便发力渠道建设中，盈利能力远高于同行。

既然说起渠道的建设，我们顺便提提国产美妆品牌所经历的3次重大营销模式迭代。

首先是在2001年中国正式加入WTO的前十年间，宝洁、欧莱雅、雅芳等外国巨头先后进入了中国市场，对国货日化品牌造成巨大冲击。在当时市场份额所占较多的国货日化品牌，如大宝、丁家宜、小护士等，在这一时期先后被外资采用了收购手法来消磨殆尽。

国产美妆日化市场的第一场破局之战由广州好迪打响。带着那句著名的品牌slogan“大家好才是真的好”，广州好迪登上了央视黄金时段的广告位，加上采取降低利润、价格下放，好迪逐渐打破宝洁在洗护产品上的垄断枷锁，开创了“电视广告+地面流通”的营销模式。于是拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐等一大批后生国货洗护品牌都参照了广州好迪这一营销模式来发展自身。以前《销售与市场》这个杂志曾在2002年统计过，当时每天出现在电视台的各类洗发水品牌多达40多个。

这一营销模式的完全发展体是在另一个美妆品牌实现的。在2004年，著名女星张柏芝开始代言卡姿兰，光是这一纸签约费花光了卡姿兰成立前三年所赚的所有利润。2009年，卡姿兰又拿出当年全部回款的30%投入电视广告，让“卡姿兰大眼睛”这一口号开始响彻全国。

靠着迅猛的广告营销，转而发力拓展自身经销渠道，国产美妆品牌的第二轮迭代就此由卡姿兰开启。当时的进口彩妆品牌大多选择在大型商场专柜进行销售，卡姿兰看准了刚刚萌芽的各类化妆品专营店，主攻三、四线城市。

铺天盖地的电视广告投放加上与众不同的差异化渠道布局，这一步棋为卡姿兰赢得了高额回报。在张柏芝代言期间，卡姿兰连续保持每年30%以上的高增长。而卡姿兰品牌的成功，也表明国货彩妆日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。

CS渠道的定义是指由线下的专卖店、精品店和集合店组成的销售终端网络。其中娇兰佳人、屈臣氏等都是佼佼者。据数据显示，光是在2008年的上半年，国内化妆品专营店开店数已经超过30万家，并在以30%年增速扩张

。再以广州化妆品店品牌娇兰佳人为例，其店内60%为自营品牌，40%为外部品牌的销售打法，让娇兰佳人的单店盈利水平持续升高，在最高峰时平均5天就能有一家新店开业，在2009年年销售额达到了5亿。

跟大型商场、综合商超不同的是，品牌能在CS渠道获得的利润空间更薄、产品折扣更高，所以CS渠道在一开始并没有被国际大牌考虑，这无疑给了国产品牌们一个弯道超车的机会。

据数据显示，卡姿兰在2016年占据了中国彩妆市场6.5%的份额，仅次于如日中天的美宝莲和巴黎欧莱雅。借助CS渠道红利的丸美，也受到资本的青睐，在2013年获得了LVMH集团旗下L Capital基金的投资。

虽然卡姿兰和丸美在2012年天猫成立时便看好入驻，但线下庞大的经销军团才是两个品牌的营收重心。到2018年，卡姿兰78%销售额仍由CS渠道贡献，丸美的这一比例达到86.18%。经销模式的占比过重，导致丸美三次申请IPO被否，直到去年年中才艰难登陆了A股。

电商平台的兴起，美妆行业的第三轮洗牌

据相关报告显示，从2013年起，到2017年截止，CS渠道的增幅仅达9.7%，远低于中国化妆品市场的整体增幅。不过另一边，与CS渠道的不温不火相比，电商渠道却是一路高歌猛进，新一代伴随电商而生的国产美妆日化品牌诞生了。

在这个烽火初起的战场上，最引人瞩目的无疑是一批有快消大厂背景的品牌。比如Colorkey，美尚的创始人李琴娅曾就职于雅芳。而完美日记、植观、HFP等品牌的创始团队则均有在宝洁就职的相关经历。

Christy，完美日记营销副总裁曾经表示：“宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。”于是在国货品牌认可度大幅提高的大前提下，宝洁所训练出的数据分析能力和优秀的市场洞察能力，是这一批“宝洁系”的品牌能够成功突围的关键。

而借助天猫平台乘势而上的完美日记，抓住社交媒体红利，从起步时便发力线上，直接圈住品牌粉丝，打破了上一代国货美妆的经销商模式。通过不遗余力地投放社交媒体、与各类跨界IP联名合作，完美日记铺设起了一条新的营销渠道。年轻人在哪里，完美日记就去哪里。将自营电商旗舰店、社群、线下体验店完全掌握在品牌自己手里，把品牌声量转化为可观的销量，完美日记这一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，也为新一代国货美妆竖起了一面旗帜。

借由以上案例，我们甚至可以说，无论是品牌转型还是渠道变革的重要转折点，广东美妆都站在时代的风口前。

地位被挑战的广东

从曾经的卡姿兰到现在的完美日记，广东的化妆品产业在全国范围内可以说是举足轻重。但现在广东美妆业“一枝独秀”的地位，正面临挑战。

首冲是电商之都浙江，在渠道端具备绝对优势，坐拥全国最大的化妆品批发市场之一义乌国际商贸城，国内最大的化妆品电商平台淘宝天猫，以及以天猫国际、考拉海购为代表的跨境购物平台。凭借出色的电商环境，在销售环节与美妆消费者建立的紧密联系，正在反向指导行业上游的研发生产。浙江也由此整合起化妆品全产业链，孕育出如花西子等成绩出众的新锐国产品牌。目前，浙江已是国内拥有持证化妆品生产企业第二多的地区，并已形成两大化妆品产业发展集群——杭州-湖州护肤化妆品产业集群，金华-义乌彩妆化妆品产业集群。

关于浙江发展详情可见雅杰文章描述

而隔壁的时尚之都上海，其前沿、新锐的城市风格，也吸引了大批国际大牌和原创美妆品牌集结于此。在2017年，东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”，对广东在美妆圈的地位构成直接挑战。据报道，东方美谷集聚了上海市1/4以上的化妆品企业，市场销售额占比达40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近年来势汹涌的大批新锐美妆品牌，似乎都诞生在上海。

不同于喜欢把厂建在广东，外资品牌们更倾向于把在中国的总部及重要的研发中心设立在上海，如联合利华、汉高、强生、欧莱雅等大牌都是如此。今年进博会期间，雅诗兰黛的全球研发中心正式官宣落地上海。这从侧面也体现了广东的化妆品生产加工强，但研发、品牌端成绩还不够亮眼的刻板印象。所以产业转型升级，是广东目前的迫切需求。

而即便是广东引以为傲的化妆品原料的生产端，山东、江苏等地也在迎头赶上。山东省专攻成分、功效，致力于构建“鲁妆”特色，如华熙生物、福瑞达等一大批生物原料企业、集原料种植、研发、销售为一体的半亩花田品牌为代表。江苏省则拥有欧莱雅在亚太地区的最大工厂苏州尚美工厂。专注于彩妆的世界级工厂莹特丽，也于2003年在苏州建厂，客户有迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等一众大牌。

前有狼后有虎，广东美妆要想保持地位，光靠上市的完美日记还是不够的。

如今众多新锐品牌，都喜欢在营销端疯狂加大投入。营销的确是很多新品牌实现从无到有飞速发展的秘诀——生产和营销的分开进行，能使品牌对市场具备足够敏锐的反应能力。但在长期竞争中，对营销的过度依赖，不光会拖累营收，也不利于品牌在激烈竞争中维持优势。如今层出不穷的新品牌都在采用DTC模式希望复刻完美日记的成功。大家有目共睹，国产美妆市场正日益呈现内卷化严重的趋势。

在如今国内美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的大背景下，广东想在激烈竞争中突出重围，可能成功的关键就在于能否率先完成产业升级这个点，也就是研发端与品牌端的打造上。

依据优越的区位条件和相关政策红利，广东美妆业的发展得以先人一步发展。但要在全国乃至世界范围内，为国产美妆这一优势产业建立起护城河，广东的旅途可能才刚刚开始。