2024美 ONE“618”媒体发布会上，李佳琦发表演讲称“今年618大促是最难的”，这一言论引起行业诸多关注和热议。因为在主播撑起销量一片天的市场背景中，头部主播李佳琦都言“难”的背后，传递出的其实是整个美妆大促的“哑火”。

近年来，我们可以明显看到，随着消费者对电商平台的熟悉和理性，消费降级成为社会大背景，消费者已普遍不再盲目追求大促和低价。权衡需求和喜好，以有限的预算买到更好的产品，已成为消费趋势所向。

而这种消费理念的改变也让大促的竞争逻辑随之变化：只靠“价格力”的促销已不再可行，回归到品牌，以精细化运营实现品牌差异化，科学心智的触达和情感链接的重要性不断攀升。

618期间，聚美丽就注意到，欧诗漫接连开启「了不起的中国成分特别季」、《给所有女生的述职vlog》、毕业季情感营销等系列动作，持续输出“精准科学，养出国人健康白”的品牌理念，通过精准科学美白心智的强化和品牌好感度的提升，赋能生意转化。

亮相「了不起的中国成分特别季」！品牌专业力层层推进

随着消费决策越发理性，消费心智的教育难度逐渐加大，美妆品牌如何通过内容营销强化用户心智，与消费者建立强信任连接其实是痛点所在，尤其在618大促这样炙手可热的节点。

但也正基于理性化的消费趋势，不断提高品牌专业力与科技力，通过科学研发实力与成分背书，成为了品牌与消费者建立信任链接的重要“捷径”。

今年618期间，欧诗漫就从消费需求出发，通过参与「了不起的中国成分特别季」展现其在国人美白赛道的科研领先性，打造出了一份独一无二的权威性科学背书，在618大促期间大批的品牌营销中凸显了出来。

据悉，「了不起的中国成分」IP是抖音SSS级美妆行业营销项目，旨在通过联动抖音头部达人、顶级媒体、权威数据发布、海量曝光资源等在抖音生态培育成分市场，引发造风之势。如，今年欧诗漫参与的「了不起的中国成分特别季」，为助力品牌科技成分走入更多消费者的视野，相继推出活动官宣片、品牌定制视频、嘉宾海报/产品海报、快闪活动来实现成分出圈。

前期先通过多品牌联合的活动官宣片，回溯中国美妆品牌发展历史，并带出拥有57年历史的欧诗漫，讲述它的57年珍珠专研匠心和“精准科学，养出国人健康白”品牌理念；后又发布欧诗漫定制短视频，通过媒体、专业KOL走近品牌研发，以对话传递出欧诗漫的美白洞察和敢于“慢下来”的品牌力量，让更多消费者触达到欧诗漫的品牌内核。

在内容的搭建之后，流量势能的扩散也必不可少。以欧诗漫创始人珍珠爷爷沈志荣为主体的“中国成分造就国货百年品牌”人物海报、明星单品珍白因精华产品海报在抖音开屏的露出，让欧诗漫科学美白形象和珍白因Pro成分得以快速传播与发酵。

同时，欧诗漫还在国内核心地标设立成分馆，打造品牌展区+产品派样抽奖增强用户体验感，在欧洲核心地标进行线下派样+试用，提升中国成分的海外知名度，以此助力精准科学美白品牌理念破圈，进而实现品牌声量跃升和记忆深化。

此外，值得注意的是，经历三季的沉淀，「了不起的中国成分」IP也在消费端彻底打响。据公开数据显示，「了不起的中国成分」活动抖音话题播放量累计已突破127亿次+，已成为美妆史上首个「百亿IP」。今年「了不起的中国成分特别季」一官宣上线，上线话题播放量也是达到了4000W+。

而这种高曝光度和高知名度也让欧诗漫获得了千万级流量，并且凭借「了不起的中国成分」IP的百亿级影响力和认可度，直接为欧诗漫的精准科学美白定位和珍白因Pro中国成分的含金量打下了信任背书，将其品牌故事和科学理念实现了深度输送。

衔接近期欧诗漫刚刚开展的”首届国人精准美白峰会“，层层营销节奏推进之下，欧诗漫“精准科学美白”、“将珍珠美白做到极致”的品牌标签，也在这些科学传播框架和内容载体中得以建立说服力，沉淀出专业科学品牌形象，铺排出了618大促的品牌声量。

从诚意述职到“成长美在慢慢来”，在情感共鸣中蓄力升温

而在以科学背书满足消费者的理性需求之后，一系列情感营销的催化，也是欧诗漫为618大促的“蓄水加热”。

正如「现代营销学之父」菲利普·科特勒所说：“记忆在消费者的购买决策中发挥着重要作用。”相比于其他营销方式，情感营销的核心在于创造记忆关联，将品牌与用户记忆中其他富于意义的信息和情感联系起来，就能打造出区别于竞争对手的“情感份额”。

这次欧诗漫就选择从618的品牌述职和临近的毕业季两个角度出发，结合品牌核心的价值理念，通过“珍珠爷爷”的述职来展现欧诗漫对消费者的满满诚意，并通过邀请毕业生走近欧诗漫，在“慢慢来”品牌文化和成长路中达成情感共鸣。

1、《给所有女生的述职vlog》，“珍珠爷爷”的诚意述职

不同于以往offer里品牌和李佳琦所营造的battle氛围，本次《给所有女生的述职vlog》以品牌老板向用户进行大促述职汇报的形式展开，节目在预告李佳琦和欧诗漫在618大促为消费者带来的产品及优惠力度的同时，还实现了系列“走心”内容的传递。

如，节目中“珍珠爷爷”就通过PPT汇报、进场时的答题环节和对消费者疑问的回复，袒露了欧诗漫的重要初心和精准科学美白的品牌理念，并介绍了“欧诗漫”这一品牌名背后的故事，以诚恳的态度和认真的回复，尽显欧诗漫的诚意。

在写618目标和未来想要实现的愿望时，“珍珠爷爷”也没有提及具体的销售目标，而是以一句简单的“快来”——邀请消费者到欧诗漫小山漾、珍珠博物馆参观，展露出品牌想要让消费者走近品牌源头和研发，触及品牌内核，为所有消费者带去好产品的重要品牌初心。

2、 毕业季情感营销，成长也要“慢慢来”

与此同时，在临近毕业季的时间节点，欧诗漫也洞察到了毕业生们走到全新人生阶段的焦虑和迷茫：从学生到社会人的转变带来更复杂的人际关系、不一样的生活节奏和技能要求等，这种转变让她们急于成长，虽然还缺乏经验但也着急想扮演成一个大人......

基于这种种毕业季的迷茫，欧诗漫向毕业生们发起了一份体验offer，以体验国家农业文化遗产，即来小山漾养珍珠的形式，缓解他们的压力，向他们分享“慢慢来”的品牌智慧和人生感悟。

欧诗漫想告诉这些“小朋友们”，如同珍珠的长成有快有慢，养珍珠的人要给自己时间。不用急于成长，快速成为大人，专注眼前，可以在成长的过程中体会慢慢成长的“美”。

而这种“慢慢成长”的主题也与欧诗漫“慢慢来”的品牌理念一脉相承。不必急着追求或伪装自己的成熟，慢慢成长为自己向往的大人，如同欧诗漫不必急着追求过度的美白，慢慢养出健康白的品牌理念。

这样一个关于自身也关于消费者的情感主旨，不做说教者而是践行者和陪伴者的角色，让欧诗漫和消费者在“慢慢来”中避免了浮于表面的价值口号，真正有效连接到了目标用户，传达出了情感价值。

后续，欧诗漫联合B站UP主 vivi可爱多、185同学等发布视频多角度解读「成长美在慢慢来」，通过博主视频矩阵的搭建，进一步触达更多毕业生群体，向他们传递“慢慢来”的品牌力量。

而就目前来看，欧诗漫发起的这一毕业季情感营销也获得广泛关注，戳中了诸多消费者的情感需求。5月23日欧诗漫向毕业生们发出的珍珠“OFFER”召集令在B站正式上线，截止至5月27日话题浏览量已达到210.1万。

之后，据透露欧诗漫还会继续开启珍珠爷爷B站带货橱窗等系列活动，进一步形成营销闭环，在情感营销的达成中拉动转化。

以57年的美白专注，撬动大促新势能爆发

正如《圈层效应》中所写：“只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”简而言之，打动消费者的秘诀就是和他们玩到一起。

这其实并不容易。一边是品牌集中在大促期间投放，竞争激烈，一边是消费者愈发冷静和专业，标准越来越高，需求越来越精细，品牌要冲破竞争红海和来自消费端的高标准审视，势必需要一个长期蓄力的过程。

这一过程的本质其实是“台下十年功，台上一刻钟”。因此，欧诗漫针对618大促打造的系列传播，不光是做足准备就能达成的，更是其57年专研珍珠美白的结果体现。

从618大促不久前，开启科学大会整合营销对欧诗漫精准科学美白理念进行层层传播，再以一档拥有百亿级影响力的垂类项目「了不起的中国成分特别季」，展现欧诗漫的技术领先性和差异化，建立专业信任度，实现专业流量的确定性增长。

这系列动作得以实现的前提是，欧诗漫对于珍珠美白赛道十年如一日的专研，是其对国人美白需求差异化的深刻洞察，和在这一相对空白研究领域的深入领先。就以珍白因Pro来看，其之所以能够成为中国成分代表，就是因为它展示出了欧诗漫在原料端、成分端、技术端的主动权和话语权，展现出了国货品牌的顶尖原创科技力。

 

同时，配合《给所有女生的述职vlog》的诚意述职和毕业季的“慢慢来”营销，欧诗漫先通过品牌自身的成长和产品力剖析，以真心换真心建立好感度，后基于对消费者需求的深刻洞察，与品牌“慢慢来”精神的链接，实现共振共情，又赢得了进一步的情感势能催化。

要知道，敢于剖析自我和直面锐评，是因为欧诗漫有足够的科研底气和品牌自信，能打造“慢慢来”的品牌精神，是因为欧诗漫是少数愿意用57年时间只做珍珠美白一件事的品牌，这都是品牌能够说服消费者，做到有效共情和情感链接的根本原因。

在聚美丽看来，大促其实也是个最直接的检验场，品牌想在其中突出重围，甚至站稳一方市场，产品力+营销力+品牌力缺一不可，但其中最为核心的是，那颗能沉下来做实事的心。专注珍珠美白57年，欧诗漫正是用长期主义精神讲好了独属自己的科学故事和“慢慢来”的品牌精神，才奠定了它在中国美妆市场独一无二的科学美白竞争力。