聚评 2016年行业风波不断，许多品牌业绩停滞不前，专营店等传统渠道更是面临零售寒冬，但仍然有许多事件值得我们好好思考行业未来发展趋势。

谢文坚辞职，上海家化迎来新生机

事件：11月25日，上海家化发出公告，公告显示谢文坚主动辞去上海家化公司董事长、首席执行官和总经理等职务，不再担任上海家化任何职务。

新接任者为曾在维达国际、芬美意集体担任高级职务，具有20多年快消品经验的张东方。

聚·评：在谢文坚主导家化的这三年时间里，使得上海家化不论是核心管理团队、企业文化还是经营业绩都遭受了严重的破坏，有着日化和消费品经验的张东方上任也喻示着平安有意将上海家化拖回正轨。

但显然，上海家化目前所存在的问题，并非一朝一夕能够得到改善，我们只能祝愿新领导层能够快速团结队伍，全力以赴，找回曾经的民族骄傲。

多家日化企业排队 丸美ipo被否 经销模式引思考

事件：资本是近两年的热门话题，有不少中小企业登陆了新三板，但在主板我们仍然只有老三老四(索芙特、霸王、青蛙王子、上海家化)。而今年，珀莱雅、名臣、拉芳、毛戈平等都纷纷向证监会递交了IPO招股书，期望挂牌上市。

然而，遗憾的是，本土日化代表之一的丸美股份却由于种种原因被证监会退回招股书，这也引起了行业同仁的一度思考。

聚·评：广州丸美是本土日化的优秀代表，丸美代表着中国一大批日化品牌，丸美们之所以上市遇到种种挫折，有人认为是本土品牌目前的经销模式以及主要依靠的专营店渠道存在巨大问题。

虽然，专营店渠道已经成为继百货、商超后的第三大渠道，但它在资本眼中仍然不能被认定为主流渠道。而只在专营店渠道站稳脚跟的品牌，仍然称不上真正的品牌。

这是“丸美们”需要认真思考的问题。

怡亚通、青岛金王疯狂并购渠道商，实在令人诧异

事件：今年化妆品行业最土豪的非青岛金王和怡亚通莫属，全年买、买、买。

据统计，今年青岛金王完成了20多家化妆品企业的并购，而这其中绝大多数为渠道商。而另一边，怡亚通也完成了4家化妆品公司的并购。

至此，青岛金王并购化妆品企业26家、怡亚通并购23家。

聚·评：青岛金王：把代理商全买下来!

怡亚通：不行，我也要买!

原以为这两家资本大鳄并购代理商之后会进行上游品牌商的收购，令人诧异的是这两家沉迷于渠道商的并购无法自拔。

不知道，明年他们会不会有新的战略举措或是幡然醒悟向品牌靠拢。

不过说实话，渠道商价格真是便宜，买一个品牌够买几十个渠道商，或许他们是这么想的。

忽如一夜春风来 千牌万店素颜开

事件：前有气垫霜、今有素颜霜。今年素颜霜之风比当年的气垫BB霜绝对是有过之而无不及。

不管是本土品牌玛丽黛佳、卡姿兰还是国际大牌雅诗兰黛、谜尚都纷纷推出自家的素颜霜，决一高下。

据不完全统计，今年素颜霜新品达到了600多种。

其中，玛丽黛佳素颜霜上市2月便出货100万瓶，而美白护肤品牌高姿推出的水光充电素颜霜月订货量更是达到了70万瓶。

此外，本土另一品牌美肤宝更是脑(sang)洞(xin)大(bing)开(kuang)推出了素颜水。

自此，素养品类进入了白热化的竞争阶段。

聚·评：气垫bb霜、素颜霜等创新产品的出现，充分说明了产品开发不能直男癌，消费者看重的不是技术而是需求，你的技术含量再高如果不能直达消费者的痛点也并卵。

谈到消费者洞察我们不得不服隔壁小韩，真的是撩妹(特别是撩中国妹)高手，因此，建议本土企业在进行新品开发的时候各部门(市场部、设计部、研发部)多沟通、多脑洞，当然这一切要基于消费者洞察，久而久之在企业内部建立创新机制。

特别提醒：千万不要让直男癌进市场部，连撩妹都不会还做化妆品。

化妆品消费税改革是对本土企业的致命一击

事件：9月30日全新出台的化妆品消费税规定：取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。 “化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税率由30%调整为15%。

新政也同时给出了“高档化妆品”的定义标准，即生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

聚·评：很多人都说取消或降低化妆品消费税是对本土彩妆品牌的一大利好，但事实上，我并不这么认为。

都说新政意味着彩妆将不再缴纳30%的消费税，但事实是，很多本土化妆品企业在进行最大化的避税逃税，因此，彩妆免税真正受益的是外资品牌。从1月份起，以雅诗兰黛为代表的外资品牌纷纷提出降价公告，而本土品牌却尚未有次举措，这也从侧面印证了，消费税改革外资品牌降价，将对原本利润空间就不大的本土品牌带来致命一击!

当然，我们不排除很多企业在纳税上严格遵纪守法，但是，显然消费税改革对外资品牌更有利处。本身国内消费者就倾向于购买国外产品，现在大牌纷纷降价，更加导致了消费外流。

自然堂奥运营销 本土品牌营销更上一层楼

事件：继2012年伦敦奥运会与中国跳水队牵手后，自然堂于2016年里约奥运会再度成为中国跳水队官方合作伙伴，助力梦之队取得7金2银1铜的历史最佳成绩。此次自然堂运用了跨界整合营销手法，通过三个维度及五波事件，连接了电商、O2O、互动中心等媒体平台，实现了品牌与奥运的深度连接，以及自然堂品牌对于中国女性“自然自信，做十分自己”的人文关怀。

该项目通过关键人物品牌发声、关键事件营销发酵、关键平台用户互动，360°整合营销，实现品牌效益最大化。据统计，点亮水立方点赞数达5,300万，微博话题累加超过 4.6亿，『自然堂』百度指数同比增长131%，电商平台流量同比增长 300%，销售金额翻番，线下专柜销售金额增加80%，自然堂品牌8月全渠道销售同比增长达到27%。

聚·评：观察近几年日化品牌的一些营销事件和广告片，我们不难发现本土品牌在营销传播上有了质的飞越。

从去年的丸美的《不怕黑》到今年自然堂的《奥运营销》，本土品牌在营销上不再沉浸于产品功效的传递，而是借用各种传播途径与手段传递品牌主张。

当竞争进入白热化阶段，绝非产品与产品之争，而是品牌与品牌决一高下。

自然堂奥运营销就很好地彰显了“自然自信，做十分自己”的品牌内涵与价值主张，同时，这个价值主张也充分体现了自然堂品牌对女性的人文关怀，这与其品牌定位紧紧相连。

民族品牌若想长期能够与国际品牌分庭抗礼，真正赢得战场，必须建立品牌战略、提升品牌形象、传递品牌文化，让消费者认同你的品牌。

品牌开启年轻化战略

事件：今年2月，韩后在其十周年庆典上提出了品牌年轻化战略。

此外，还有许多品牌相继提出品牌年轻化，寻求与年轻消费者链接。

为此，这些品牌都找了象征年轻化的代言人为其代言。

聚·评：品牌年轻化不应该被当做一种口号，也不是所有品牌都需要年轻化。 很多品牌盲目地追求品牌年轻化而放弃了品牌原有的调性与定位，得不偿失。

在寻找代言人时，考量其知名度是其中一个标准，但绝不是最大的标准，应该考量其气质和个性是否符合品牌文化和品牌的价值主张。国民品牌自然堂新代言人欧阳娜娜虽然知名度并不是很高，但其身上的气质与个人经历就非常符合自然堂“自然自信，做十分自己”的品牌价值主张。

大牌加码面膜，面膜进入春秋战国时代

事件：面膜可以说是中国化妆品唯一能够领先于外资品牌的品类，而近几年面膜市场竞争颇为激烈。

连续蝉联多年面膜品类冠军的美即自进入欧莱雅集团之后，业绩一路下滑，萎靡不振。2016年其冠军位置正式被后来者上美旗下一叶子品牌取代。

此外，今年还有许多护肤品牌如：自然堂、珀莱雅推出了自己的面膜产品。

聚·评：醉翁之意不在酒，大牌发力面膜品类到底是想沾一杯羹还是想搅局，我想未必。

很多品牌推出的面膜产品仅是作为附赠品所用，而不是真正地寻求销量。

而这么做，导致了许多以面膜为根的面膜品牌生存压力很大，拼品牌拼不过、拼价格人家又是赠品，摆在这些品牌面前只有一条路：把面膜做到专业与创新。

中国最大日化公司立白集团推出净博士品牌进军微商

事件：今年八月，本土最大日化公司立白集团宣布旗下净博士品牌以洗衣片品类正式进入微商渠道，同时，立白集团承诺净博士品牌将只在微商渠道销售。

除立白集团外，云南白药今年也正式宣布进入微商渠道，推出了其漱口水系列产品。

此前，蓝月亮也一直在进行渠道创新，自建渠道“月亮小屋”。

聚·评：从这些大集团涉水微商渠道，一方面我们可以看出，微商渠道正在逐渐正规化、合法化、团队化，另一方面可以看出传统渠道对于这些品牌来说发展已经面临天花板，所以这些品牌急需寻找新的突破口提高销量。

当然，相对来说微商渠道的试错成本要远比传统渠道低，这也是他们敢于涉水微商渠道的主要原因之一。

聚美丽率先开启品社群化运作

事件：今年1月，聚美丽率先在行业内成立了专营店店主社群——智慧美妆店社群

今年4月，聚美丽成立了行业内第一个工程师社群——美丽偏执狂

此后，也有许多企业提出了社群化运作战略。

通过近一年时间的摸索与尝试，聚美丽所运作的两个社群已经颇具影响力与规模，特别是工程师社群，其宣扬的偏执狂精神更是得到了行业众多工程师的一致认可，这与国家提出的供给侧改革不谋而合。

此外，聚美丽社群通过线上教育模式也掀起了行业一股在线学习浪潮，相信通过社群化运作能够为化妆品行业带来更大的价值。

聚·评：媒体需要真爱粉(读者)，品牌也需要真爱粉(用户)，而在互联网时代每一个小标签将被无限放大，每一个个体都将得到价值发挥。

而社群化运作，通过社群聚集自己的真爱粉，这是品牌应该借鉴学习的。

过去，我们不知道消费者在哪里，不知道谁是我们的消费者，而在互联网时代，我们应该利用互联网工具找到自己的真爱粉，与真爱粉建立强关系，让1000个真爱粉成就你的品牌。