国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（下称《规定》），已于2022年7月1日起施行。

△截自国家市场监督管理总局网站

根据《规定》，“明码标价”是指经营者在销售、收购商品和提供服务过程中，依法公开标示价格等信息的行为。“价格欺诈”则是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

针对明码标价，《规定》指出，经营者销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位。经营者在销售商品或者提供服务时，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。经营者通过网络等方式销售商品或者提供服务的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价。

△截自《明码标价和禁止价格欺诈规定》

对于价格欺诈，《规定》明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为，包括谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务等。

同时，《规范》还明确了网络交易经营者不得实施的行为，包括在首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则不一致；其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为等。

《规范》的施行，进一步规范了各企业在经营活动中的行为准则。在化妆品行业，价格欺诈的现象屡见不鲜，无论是线下实体店还是线上网络销售，因促销价格问题翻车的企业不在少数。

今年以来，屈臣氏曾因标示的产品原价不存在交易记录、促销时提高原价等构成价格欺诈的违法行为，多次被曝光和处罚。屈臣氏的案例足以给线下的化妆品店以警醒。

再比如，去年双11期间巴黎欧莱雅品牌在李佳琦直播间宣称“全网最大力度”事件而翻车，也与虚假宣传和价格欺诈有关。

而就在今年618，欧莱雅集团旗下洗护发品牌卡诗，其天猫旗舰店因擅自更改优惠券使用规则，取消优惠券而被多名消费者投诉。此前该店铺显示可以使用满900减70的美妆惊喜购物券，顾客付款时却无法使用该满减优惠券，这种行为也涉嫌向消费者提供虚假信息，诱导和欺骗消费者等。

某种程度上来说，信息不对称是价格欺诈现象之所以长期存在的基础。商家利用消费者处于信息源相对匮乏、弱势，才在经营活动中围绕价格“玩花样”，诱导和欺骗消费者。

然而，如今年轻一代的消费者不仅都是网络原住民，拥有广泛的信息源，他们还非常聪明和较真，无论是线下实体店在促销时悄悄抬高产品原价的伎俩，还是线上商家信息前后不一致的把戏，消费者都是可以火眼金睛发现的。

尤其是就线上销售活动来说，网络信息都是有痕迹的，商家擅自更改此前承诺信息的行为实为愚蠢，其误以为消费者转头就忘了商家承诺等侥幸心理更是可笑。可以说，在网络发达的当下，商家愚弄、欺骗消费者就是非蠢即坏。

对企业和商家来说，明明白白做生意，在促销活动中做到价格真实、诚信、透明、公开，让消费者得到切实的优惠，才是有效、有意义的促销。

品牌建设非一日之功，毁掉品牌却只在一夕之间。如果打着促销的名头和幌子，却和消费者玩心眼，玩文字、数字游戏，进而侵害消费者权益，那么商家不仅会面临曝光或处罚，社会口碑和品牌美誉度也将受损，企业损失的不仅是眼前的一些顾客，更有未来的顾客和生意。

近几年，化妆品行业早已进入强监管时代，国家针对化妆品企业和商家的注册备案、生产管理、经营活动等方面的监管越来越严格。如今，《明码标价和禁止价格欺诈规定》的正式施行，则再一次为行业敲响规范发展、诚信经营的警钟。